但另一方面，因為十一月不是旺季，品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在十一月做大規模促銷的經驗，大家的商品從設計、選品到生產、庫存，沒有一樣是為雙十一做好準備。因此，突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給，一定會出現問題。有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題，因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多，數量也不會那麼多；有些商家則可能出現服務能力不足的問題，後來像「李寧」這樣的品牌，也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。
這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前，必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關，並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。然而了解哪些風險存在，卻是可以在執行過程中漸次得以解決的，這也非常重要，它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起，防止出現決策和執行的斷層，但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身，而哪些不會。
天貓頂著重重困難，最終決定選擇「11月11日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此，還是有一個好處，就是我們可以重新定義它。如果選擇一個大家都會選的節日，或許在起點上不會那麼吃力，一開始就能獲得看似極佳的銷售業績，但這麼做也意謂著們放棄了獨樹一幟的機會，選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴，在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力；而選擇一個僅僅屬於自己的日子，就是自己點火堆，只要它稍一成事，就會有人來幫忙添柴增勢，最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。
天貓雙十一之後，各電商平台，尤其是稍大型的電商平台也開始造節，單純從打折程度來比較，比雙十一折扣更高的也不是沒有，但客觀來說，從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。從時間的選擇方面來比較，雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項，執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多，而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較，雙十一也具有更明顯的天然優勢。
也許只有天貓可以成就雙十一
也許有些書會傳達一種訊息，只要你做到哪些，你就可以像誰那樣獲得什麼樣的成功。我們不去評價那些道理對不對或有沒有用，反正看得多的人也不一定能成功。
其實在很多成功的案例中，天時地利這樣的客觀因素一直有著十分重要的作用，雙十一也不例外。在說明它為什麼成功以及做了什麼之前，有必要先行剖析這些因素，因為一個完整的商業行為必然包含了「判斷」和「選擇」。判斷包括看清楚方向、勢態、自我位置和競爭位置，也包括看清楚機會和危機；選擇則是基於以上的「看清楚」，找到一條最適合自己的路徑。判斷和選擇是一切的開始，有時候在後面所做的一切，再勤奮、再努力或者再具創造力、再巧妙，也很難擺脫開始的判斷和選擇。當然，如果開始是對的，後面所做的事情就有可能全部成為加分項，如同雙十一。
