燈泡總是動不動就壞掉?其實原本可以用100年!揭「快時尚」追求利潤極大化而犧牲效能的巨大陰謀

2020-01-17 09:00

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當效能表現牴觸利潤的時候,犧牲效能而追求利潤極大化是合理的嗎?(圖/unsplash)

當效能表現牴觸利潤的時候,犧牲效能而追求利潤極大化是合理的嗎?(圖/unsplash)

燈泡竟然可以亮100年?

在美國某個地方的消防局內,有一顆1901年的燈泡,到現在都還能亮著,在2001年的時候,這顆燈泡滿了100歲,還有人特別為它辦了慶生會,這是紀錄片《電燈泡的陰謀》非常引人入勝的開場片段。

參加循環經濟論壇認識的朋友,介紹我看這一部紀錄片,這是一部探討現代的一個怪現象,廠商會有誘因去把產品做的比較不耐用,讓消費者不得不在比較短的時間再次購買產品,以增加產品的銷售,它們稱這個行為為「計畫性汰舊」

第一個實行的是「太陽神計畫」,燈泡大廠聯合控制燈泡產業,在這份計畫下,將燈泡壽命從原本的2500小時,縮短為1000小時,少了相當於60%。

接著影片又再舉出了印表機的例子,有人在印表機裡發現,有一塊晶片是設計來計算印表機印出的張數,當印表機印出特定的張數之後,印表機就不能再印了,消費者會以為是印表機壞了,這個時候去問各家廠商,都會告訴你換一台印表機比較划算,是不是聽起來很似曾相識?但是實際上,那只是那塊晶片搞的鬼,印表機根本就沒有壞,只要把計數器歸零,印表機就可以再使用了。

另外一個例子是iPod,iPod將其電池設計成壽命只有一年,一年過後你的電池不能用的時候,蘋果公司就會跟你說換電池很貴,還不如換一台,當時,蘋果電腦還因此而輸了訴訟,最後提供更換電池的服務。

產品表現差一點,不就給了對手機會嗎?

看到燈泡壽命是被刻意縮短的時候,真是讓我太驚訝了,燈泡動不動就壞掉,我一直以為是科技的限制,從沒想過是人為的控制,要是燈泡的技術不受限制的發展,現在不知道還會不會有LED燈生存的空間?

接著我在想,正常的情況下,廠商壓抑自家產品的性能,顧客不是應該會轉去購賣其他家的產品嗎?是什麼情況下可以達成這件事?

獨佔、寡佔或是聯合壟斷的時候吧。

假如本片所指出的,各國燈泡大廠聚集在一起,共同討論這個「太陽神計畫」,企圖去影響整個市場,當大家有一致共識的時候,確實有可能出現這個情況,因為大家的燈泡都是1000小時的壽命,在燈泡壽命上並沒有任何競爭,廠商可以很自在地把燈泡的壽命降為1000小時,而不用擔心顧客會因此而流向競爭對手。

如果我們想要避免這種透過效率不彰來達到利益極大的情況,恐怕就要去設法營造一個競爭的環境,最好是完全競爭,來讓效率極大化,以減少資源浪費的情況。這個解法可能要透過政府來創造這樣的環境。

印表機採取計畫性汰舊,真的有好處嗎?

整體來說,我滿認同這部片想傳達的概念,追求利潤極大的機制底下,當效能表現牴觸利潤的時候,確實很有可能出現犧牲效率而求利潤極大的狀況,就像「計畫性汰舊」那樣,不過,我對「印表機」也採取計畫性汰舊的策略有點存疑。

因為印表機的模式很常被當作「刮鬍刀策略」的例子之一,刮鬍刀策略指的是,廠商將產品用很便宜的價格,甚至是賠本的價格賣給消費者,然後透過後續的耗材/產品/服務來賺錢,像刮鬍刀常看到是刮鬍刀很便宜,廠商靠的是後續的刀片賺錢,換到印表機來說的話就是,廠商通常是用很便宜的價格賣印表機給消費者,賺的是後面的墨水、碳粉匣。

假如刮鬍刀策略是印表機所採取的策略,印表機廠商沒有任何誘因要讓機器的壽命縮短,反倒會希望印表機在消費者家中存在越久越好,因為只要印表機在,就綁住消費者來買他們的墨水、碳粉匣,印表機廠商就有源源不絕的收益。

如果這個邏輯成立,印表機幾乎不可能如本片中所論述的去採取「計畫性汰舊」。有誰會想讓印鈔機壞掉呢?

快時尚的陰謀

成衣產業的「快時尚」也是計畫性汰舊的一個例子,而環保的議題當中,「快時尚」也是很常被點名討論的問題之一。

快時尚會興起,有點像是用了「藍海策略」的邏輯,評估過成衣的各項屬性,特別將「流行/潮流」這個屬性拉高,而可能犧牲了其他像是「耐用」或是「品質」的屬性,因而控制了成本和價格。這個邏輯很順,當消費者渴望追求最新流行的服飾的時候,而潮流不斷的改變,這一季流行的東西,到了明年就變的過時,因此「耐用」似乎也就變得一點都不重要了。

於是,用潮流誘使快時尚的消費者要一直購買新的衣服,也一直要處理過時的衣服,就出現了很像「計畫性汰舊」的模式,這就是快時尚的陰謀了。

不過很有趣的是,成衣產業有無數的服飾品牌,應該是很競爭的產業,為什麼還會出現這種沒效率的狀況呢?

要解釋這個狀況的重點就在前面提到的「藍海策略」,快時尚把它的「潮流」屬性拉高,因此可以吸引到一群對於「潮流」很在意的族群,同時間又降低其他屬性來控制住成本維持「低價」,因而建立起自己的區隔。其他廠商很難同時掌握「潮流」、「低價」,又兼顧「耐用/品質」的,因此,即使快時尚的衣服,品質不一定好,但其消費族群卻也很難被其他的廠商吸納。

那麼,快時尚所產生的大量廢棄衣物,注定會對環境造成很大的負擔,這我們要怎麼去解決呢?

因為快時尚佔據了一個非常穩固的區隔,我認為很難建立起其他訴求去攻克這一塊市場,或許只能靠整體社會的環保意識的滲透,去影響區隔中的消費者,用消費者的環保意識去逼迫快時尚的廠商產生改變。

要改變成衣產業的線性消費模式,要從快時尚開始實在太難了,有意要改變成衣產業的人,建議不如從其他的區隔開始,特別是那些對於「潮流」比較不敏感的區隔,像是功能性、經典款、制服、或上班族的襯衫。

做戶外服裝的Patagonia就把循環經濟這一塊做的很好,Patagonia的衣服都可以幫你修補,也建立平台買賣Patagonia的二手衣。不只戶外服裝可以做,專門經營經典不敗款的品牌就非常適合做,像是Muji無印良品,也許可以改以滲透率為目標,不是讓同一個人每一季都買新的衣服,讓更多人擁有一件Muji,而這件Muji是可以修補、換新的,可以一直維持在很好的狀態,Muji再從修補、換新的服務中賺錢,我相信這是有可能成立的商業模式,而且是對環境友善的模式。另外,很多上班族的衣服,特別是男生的白襯衫,有很多人是不追流行的,只在乎有一件乾乾淨淨不發黃的襯衫,覺得「白襯衫不就是那樣嘛」的人,切這一塊來做「商品即服務(product as a service)」,應該也是有機會可以成立的模式。

從成衣產業中有機會可以改變的區隔切入,像是功能性、經典款、制服、上班族服裝,逐漸建立起社會大眾對於循環的重視,去影響在快時尚區隔中的消費者,或許是比較容易的途徑。

結語:去戳破更多的陰謀吧

《電燈泡的陰謀》讓我們去思考,商業利益確實不等於消費者利益,更不等同於整體環境的利益,利潤可能是一個很不好的KPI,有時會引導我們做出反進步的選擇,我們應該時不時去看看那個100歲的電燈泡,想想我們過度的消費與廢棄,然後去戳破更多的陰謀,像是快時尚的陰謀,我們或許有機會可以再次擁有一個能夠永續生存的地球。

作者介紹 | 無臉男

被臉書拋棄的男子,喜歡捕捉生活當中的細小微光,往往好奇的左翻右看,總是能找到他覺得有趣的地方,有個聲音告訴他,寫出來吧,於是他就在這兒了。 過去是個相信策略的行銷人,現在則在一家策略設計顧問公司,協助企業/新創公司進行創新。

本文經授權轉載自方格子(原標題:從「電燈泡」到「快時尚」的陰謀—一個商業邏輯的反思)
責任編輯/柯翎肇

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