自從全聯福利中心以裸賣方式銷售水果之後，我常常去看看陳列的狀況，順便買幾根香蕉，可是，每次看到貨架上同時陳列著「旗山蕉」、「台中蕉」等不同產地的香蕉時，就忍不住煩惱，「到底該買哪一種呢？」「有什麼不同？ 哪一種比較好吃？」我相信，許多消費者和我一樣，不知道該如何選擇。
接著，心中就會浮起一個念頭，「為什麼不乾脆都叫『台灣蕉』呢？」如果連本國人都分不清台灣不同產地香蕉的區別，外銷時產地名更沒有意義了。
前一陣子應邀參加一場論壇，探討台灣農業的蛻變，農委會主委曹啟鴻在會中表示，將學習日本「進攻型農業」，成立國家級的台灣農業國際開發公司，以公辦民營方式，結合小農以契作方式，挑選台灣具有國際競爭力的農產品，用團體戰行銷海外。當天紐西蘭奇異果前行銷業務總裁陳郁然，分享紐西蘭ZESPRI 黃金奇異果行銷日本的經驗，正好印證了我對台灣香蕉「品牌化」的概念。
紐西蘭ZESPRI奇異果，的確是非常成功的水果「品牌化」行銷案例，靠的就是團體戰。
紐西蘭政府結合種植奇異果的農民，成立海外行銷公司，每位農民按種植面積分股，人人都是股東。所以，不論產自那個農園，紐西蘭所有的奇異果，一律以「ZESPRI」為品牌行銷全球，所得利益股東共享。在果農同心齊力下，如今，世人幾乎把ZESPRI 與奇異果畫上等號。
其實，不只紐西蘭奇異果採取團體戰策略，競爭力一流的日本青森蘋果，也是整合出擊，不再強調「青森」產地，一律統稱「日本蘋果」，以集中產量、聚焦行銷。同樣的，台灣超市常見的進口水果像是智利蘋果、韓國水梨、菲律賓鳳梨、泰國榴槤，大部分也都只有「國名」，沒有「城市或地區」名字。
台灣香蕉如果只打「台灣蕉」品牌，把不同產地的香蕉尺寸、熟度、甜度規格化管理分類，計畫性接單生產，並且衍生出香蕉醬等高附加價值產品，未嘗不能像紐西蘭ZESPRI奇異果、日本蘋果一樣。
其實，台灣鳳梨、香蕉、紅豆外銷皆曾有輝煌的歷史，都是日本進口的大宗農產，為台灣賺取過大筆外匯。早期，台灣年輕人去日本留學時，就會帶上一串青綠的香蕉上船，漂洋過海到了日本，香蕉也熟了，下船時就可以變現當生活費。如今，台灣香蕉在日本進口香蕉的比重，從一九九四年的10％一路滑落，現在只剩0.3％。
我常常想起這個故事，覺得即使是今天東南亞國家取代了台灣的農產外銷優勢，台灣香蕉、愛文芒果及西瓜等農產品，品質仍有國際競爭優勢，但若想成功行銷國際，便得參考紐西蘭奇異果、日本蘋果的經驗，團結出擊，以整體利益為重。
農產品行銷國際，有許多先決條件，除了要做到品質、產量穩定，避免供需不均、交期不穩，產品分級、規格化管理，產銷供應鏈和物流都是重要課題。但是這些條件和資源，都不是一蹴可幾，如果內銷都做不好，如何在更大、更有挑戰性的國際舞台上與人一較長短呢？
我的看法是，先在國內市場練兵，以組織戰和品牌行銷的運作規格操作，假以時日，必能提升產品質量水準及產銷供應鏈和物流管理的效率。這個觀點，看起來似乎回到問題的原點，其實，凡事必從「根本」著手，假設本土農業產銷效率和農產品品質不能升級，不但不可能外銷，連內銷市場都可能守不住。
談到農業行銷，我常喜歡舉「請教宗吃白米」的日本例子。日本種稻的農村神子原，人口外移嚴重，只剩一萬人，白米消費需求銳減，為了讓收成不滯銷，增加居民的收入。
當地農會主管高野誠鮮突發奇想，他寫了三封信，分別寄給日本天皇、美國總統和梵蒂岡教宗，希望他們能試吃當地種植的有機白米。
結果，日本天皇和美國總統都沒有回音，只有教宗回信請他寄白米過去。媒體得知這件事之後，開始大篇幅報導介紹「教宗吃的米」，消費者看到報導，也跟著打電話到當地農會要求訂購「教宗米」。
這位總幹事深諳消費者心理，他知道，再好的產品也需要好的行銷管道，所以，他運用「飢餓行銷」概念，一律回答「賣完了」，請消費者直接到各大百貨公司去買。而原本沒有進教宗米的百貨業者，眼看顧客不斷來電詢問，他們只好趕緊向該農會進貨，就這樣，教宗米在各地都創下銷售佳績，原本外移的年輕人也陸續返鄉，讓沒落的農村重現活力。
這個故事後來被翻拍成連續劇《拿破崙之村》，創下收視佳績，也成為其他偏鄉地區農業行銷和創生的學習案例。
來自日本的「台灣塾」塾長高峰由美，曾告訴我另一個農業品牌整體行銷的好故事：
讓傳統蔬菜復活的「百姓隊」。九州宮崎縣一群年輕菜農結合一些資深農夫，成立「百姓隊」的組織，他們致力於耕種逐漸消失的傳統蔬菜，重視美味更甚於外觀。為了行銷自己種植的蔬菜和加工食品，他們希望能在商標包裝上呈現生產者的樣貌和理念，讓消費者能直接感受到種植者的心意。
高峰由美帶領的設計團隊依據這群農夫的魅力、產品特色以及百姓隊的核心價值，定義這個品牌的行銷主軸為「食之傳統、食之改革」，並以和服造型的百姓隊成員威風凜凜的模樣，傳達這個意涵。
接著，百姓隊在宮崎縣各超市設立專櫃銷售傳統蔬菜和加工產品，同時推出許多活動，製作文宣，讓消費者了解什麼是傳統蔬菜，加上媒體的宣傳，一時之間，傳統野菜成了消費新寵。二○一五年，日本政府也開始推廣傳統蔬菜，農林水產省甚至製作了「傳統蔬菜書」。
這個故事告訴我們，行銷不是著重包裝美感，而是著重理念的傳達，好的農產品，除了要有好的包裝，更需要整體式的行銷，才能產生具體的影響力，扭轉情勢。
台灣農產品在走出台灣、行銷國際前，大家不妨先一起來探索我們的理想和目標，設法聚焦核心價值，創造出本土農業附加價值，編織屬於台灣農業的故事。點點滴滴的累積，行銷國際指日可待。
作者介紹│徐重仁
多年來熱愛閱讀，親身走訪海內外觀察產業最新趨勢，現為全聯福利中心總裁，曾將統一超商帶上零售業界的王者寶座，如今更一手為全聯福利中心打造出超越傳統超市的全新高度。除了是企業領航者，也主持鼓勵年輕創業族追夢、築夢的「重仁塾」，以及與小農對話、期許由推廣食育觀念的「親農學堂」講座。長期在《天下雜誌》、《Cheers快樂工作人雜誌》、《今周刊》、《遠見雜誌》、《聯合報》、《工商時報》等撰寫專欄，樂於與年輕世代分享累積四十餘年來的經營智慧，以及對國內外產業的精闢觀察。
本文經授權轉載自寫樂文化《走一條利他的路：徐重仁的9堂共好見學課》
