創意，擁有恣意飛翔的權利，創意，然後呢？
有著無中如何可以生有的責任。權與責平等共好，成就真正有價值的創意。
在文化創意產業，我們幾乎每天都要「brainstroming」﹙腦力激盪﹚，不斷丟出各種想法跟點子。怎麼評估一個想法可不可行，有沒有潛力，其實是個每天都在考驗自己的問題。
也因為如此，慢慢地，我開始發展出自己的一套工作思考架構，分別從「創意產生前╲產生後」以及「理性╲感性」兩個面向，來檢視一個好創意應該具備的各種要素。
在我的定義中，「創意」其實跟「創新」不大一樣。創新通常指對既有事物的精益求精，而創意指的是種全新嘗試或是無中生有。儘管如此，創意也不能全然天馬行空，在創意產生前，它的目的、與環境間的關係，都要仔細思考。所以，有幾個問題很重要，一定要釐清。例如，這個創意為何而生？是為了創造新服務，還是因應公司未來的策略？它的規模多大？必須預測到未來變化、符合趨勢，還是只要滿足現況？這些答案在一開始，就要定義清楚。
舉例來說，如果是個應用在未來銀髮族身上的創意，那提出時，就要考慮到以後可能是東西兩方實力均衡的新經濟態勢。過去，西方經濟比較強勢，但隨著東方崛起，十年後可能是雙方並進了。不管是高齡化的速度、消費力及時尚化的新銀髮經濟，這個創意的內涵，有沒有反映出這股變遷？還是只停留在目前的認知？
換句話說，在創意還沒提出前，思考程序要標準化。不過，當這些問題都利用標準化步驟想清楚了，落實到創意本身時，就可以「去標準化」，不用受各種框架局限。
第一個指標，是從時間先後來看。等到創意逐漸發展出一個初步輪廓，就可以再從理性╲感性兩端，來衡量它是否成熟。
感性的申論題
至於是理性先，還是感性先？要看這個創意附著在什麼介面上。假設我要評估一個劇本的創意，通常會先從感性端切入，看這部分夠不夠；夠了，再看理性端。但如果是針對某個產品，說不定會先從理性端進去，例如有沒有做市場調查開始；這些都滿足了，再看感性面的吸引力大不大。
感性端要看什麼？這比較像「申論題」。一般來說，我會要求提創意的人先說明創意從哪裡來，讓我知道這個創意的背景。比如，因為他注意到時事？還是某項新科技？一個人出現靈感時，一定是基於某種好奇、疑惑或觀察，我會很在意這個理由。
第二，這個創意對於我們正在做的事，能不能帶來革新？而這種革新，能不能為社會所需？它帶給受眾的生活解決方案又是什麼？
二○一三年底，我們在松山文創園區經營「閱樂書店」，就非常適合拿來說明這個過程。它是個結合閱讀、音樂與思想沙龍的文創空間，當時夥伴提出一個創意提案，希望在書店裡面裝設十二台攝影機，透過線上直播，服務無法到現場參與沙龍的受眾，示範O2O的形式。觀眾可以任意選擇想看的視角；甚至，現場觀眾也是表演的一部分，徹底打破傳統「台上表演者」與「台下觀眾」的界線，等於結合策展與實境秀，變成一種以前從來沒有過的觀影體驗。
最初負責這個創意的同仁提出想法時，我問他：「你為什麼要這麼做？」他說，他看了三個fashion show的實況轉播，其中有一個品牌所使用的工具是十二支iPhone，就經濟成本考量上，已經可為，不會因預算而被限制。跟著，我又問：「你覺得這是社會所需嗎？」他說是，在「自媒體」的趨勢下，每個人都認為自己是主角，不見得只有台上的人。這種形式剛好符合這股潮流。我聽了，覺得很合理。接著問他：「你提供什麼生活解決方案？」他回答，要看十二個視角也有，要看線上即時轉播也可以，未來觀眾可以邊參與這個沙龍邊購物、討論，娛樂度和趣味度都很高，最重要的是，可以落實公司成立書店事業的初衷，「弭平閱讀資源的城鄉差距，讓台灣每一個人知識獲得真正平權。」
理性的選擇題
縱使所有答案都過關，還有理性端的功課要做，「選擇題」就來了。我會要求他把創意用文字、圖像、照片或影音表達出來。一個抽象概念要用具體可見的元素傳達，是非常困難的，但這段過程的工作非常重要。我重視的不是最後形式好壞，而是他是否能走過這個必須具體地把所有細節都思考過一次可行性的階段。
再來，他得去找很多資料，比如現行有哪些設備可以使用？成本是多少？運用這些資料，讓創意可以初步「被計算」。最後，我會讓他去實驗一次。從碰到的挫折中修正構想，做出一個可行的「demo」（樣本），再從這個demo發展出SOP，複製到其他地方。現在這個書店，就是一個demo，往後我們可以把它複製到台灣的其他書店，甚至到中國或海外地區。
如果在試做時發現落差很大，那就得回到源頭去檢查，看創意的目的性和環境吻合度間有沒有改變。假如沒有太大偏差，通常我們會再試、再調整，直到做對為止。如果環境改變了，就要考慮另換途徑，而不是固守在原來的路上。
「創意」擁有可以恣意飛翔想像的權利，「創意，然後呢？」有著無中如何可以生有的責任。權與責平等共好，才得以成就真正有價值的創意。
*本文出自天下雜誌出版《創意，然後呢?》，作者蘇麗媚為夢田文創執行長，曾任三立電視執行副總經理。2011年創辦夢田文創。代表作品包括《醉後決定愛上你》、《真心請按兩次鈴》、《巷弄裡的那家書店》、紀錄片《書店裡的影像詩》、劇場作品《瘋狂偶像劇》、《男言之隱》，皆獲得海內外好評迴響。
