2022年已到尾聲，除了剛結束的聖誕節，熱鬧歡騰的跨年假期、農曆年假也接踵而至！剛好台灣疫情政策已經逐步解封，民眾不只可以出外狂歡，更有許多產業逐漸復興，世界似乎要變回「舊常態」了。如果你是行銷廣告從業人員，應該也有感受到數位廣告領域湧入更多熱錢，根據DMA 2021台灣數位廣告量報告顯示，2021年數位廣告投放量已經來到台幣544.3億元，較2020年超出約台幣65億元，預估2022、2023年很有可能也繳出超過雙位數的成長數字。
規劃數位行銷策略已經是每家品牌、電商平台的基本功，不過線上市場競爭愈發激烈，消費者手指點一點很容易比價或被別家吸引，行銷人員該怎麼做才能把握住節慶熱潮，留住消費者的注意力與錢包呢？本文統整節慶行銷重要心法，以及實際的數位廣告時程安排步驟，幫助你在新的一年用嶄新的數據思維規劃年度行銷策略、營業額大放異彩！
基本功：打造數據導向的全通路佈局
在經歷新冠疫情、全境封鎖之後，線上購物已是男女老幼都熟悉的消費習慣了，連巷口的阿嬤跟團購都跟得不亦樂乎。因此，品牌務必要牢記，除了實體門市之外，消費者也傾向透過線上操作認識你的品牌，不論是品牌官網、電商通路（例如：蝦皮、momo、PChome等）或是各通路的口碑評價（例如：PTT、Dcard、臉書社團、網紅意見等），每一個環節品牌都需要投入心神經營，千萬不能有「我的TA不常上網」，或是「匿名評論不足為懼」的想法！
首先，品牌個性化（personalize）是串起全通路行銷的重要一環，消費者在實體通路或是線上官網，要對品牌有一致的形象感受，才能逐步建立對品牌的信任感與共鳴。即使是在 Instagram上和網紅互動，也要維持一致口吻，方可打造無懈可擊的品牌「人設」。
再來就是透過數據整合分析，建構消費者的個人化體驗。根據Redpoint Global、Dynata 2021年調查，80%消費者更樂意購買提供客製化體驗的品牌。尤其是如今電商市場眾聲喧嘩、甚至可說是供過於求，讓消費者經常面臨「選擇障礙」困境，要是品牌能透過「比你媽更了解你」的精準行銷來接觸用戶，相信能大大提升業績。（延伸閱讀：Google第三方Cookie退場時間又延至2024，新時代的廣告追蹤替代方案何時能普及？）
要打造完美的精準行銷，第一方數據（first-party data）的重要性將日益增加。隨著Google逐步淘汰第三方Cookie，數據隱私議題成為數位圈未來共識，但若要想得到最有保障又能隨時掌握的數據，那品牌必須開始盡力搜集顧客的第一方數據，這也將是品牌翻轉業績的重要契機。第一方數據，即是顧客同意留給品牌方的個人數據，例如留下手機號碼成為會員、填寫問卷送小禮物等，都是企業搜集資訊的有效辦法。有了第一方數據，不只能提供客製化服務、提升轉換效益，更可以找出相似受眾（lookalike audience），持續拓展新客，開闢銷售高峰。
別忘了，永遠要先做好基本功——品牌個性化及數據搜集，才能在規劃節慶行銷策略時事半功倍！
三階段佈局，進攻節慶戰場！
在整體預算和策略分配上，可大致分為：節慶前1至2個月、節慶前2週到活動當週、節慶結束後，這三個區段來規劃作業時間。
節慶行銷應該在多久之前開始鋪陳呢？根據Google資料，消費者大約會在節慶一個月前就開始搜尋相關資料，甚至可能開始搜尋折扣、進行比價！另外，以 Meta購物季研究來看，78%消費者會提早把商品放入購物車，等待節慶折扣到來再結帳。因此，品牌主須在「節慶前1至2個月」就做準備，才能把握住消費黃金時期。在這個時期的行銷策略，建議以「完善品牌接觸點」、「博取潛在消費者注意」這兩大方向為主。
我們已預期，消費者會從各個面向來搜尋、獲取購物資訊，所以建議業者可以購買搜尋引擎的Google關鍵字廣告，以及改善官網、社群、每個電商的進站資訊與完整程度，讓消費者在比價時更容易查詢你的品牌，進而建立信任感。此外，也可以透過影音或創意廣告來博取消費者注意，例如投放YouTube影音廣告，或是與網紅合作TikTok和Instagram Reels短影音，都是可快速吸睛且製造出氛圍、期待感的方式喔！（延伸閱讀：BLACKPINK一則短影音瀏覽4.7億次！全球年輕人瘋狂愛用TikTok，它怎麼做到的？）
在節慶前2週到活動當週，可以說是行銷人員都繃緊神經的戰鬥期。但如果前面有好好鋪陳的話，其實不需要太過緊張—只要準備收網即可！此時的行銷目標為導流轉換，透過前期的數據觀察，行銷人員其實已掌握哪些素材、何種樣貌的受眾是最有成效的，這時就可針對這些成效最好的投遞組合，加強品牌曝光強度。
消費者只要持續接收到品牌廣告的曝光，大多數時間都會漸漸對該品牌產生熟悉感，因此面對尚未購物過的新客，最好加強跨媒體、跨電商通路的廣告量，像是Meta強調個人化體驗的高效速成+目錄廣告，即是導購很重要的廣告版位。而針對已經觸及過的舊客，可以使用Messenger 聊天機器人、EDM或是會員折扣碼等方式，提醒他們重新建立起與品牌之間的連結！例如LINE OA官方帳號能發放會員優惠，又可以建立起平日與顧客的能見度與聯繫，就是在這時相當好用的媒體工具。
時間來到節慶結束的時刻，雖然脫離戰鬥期，但也不能夠完全放鬆休息！因為時下有各種新、舊節慶，最好能夠充分掌握；Google數據調查顯示，在雙十一搜尋達顛峰之時，雙十二關鍵字的搜尋熱度也慢慢上攀，因此一個慶典的結束，通常象徵另一個節慶的開始。建議在這段期間，要開始構思下一個節日的整體行銷規劃，包含設定節慶包裝創意主題、設定折扣價碼及素材資訊。當然，還有一個很重要的任務，就是檢討前一檔節慶完整數據，抓住消費者的口味與興趣，將分析結論當成改善下次活動的參考。在執行面上，也不能讓消費者覺得「品牌好像突然消失」、節慶結束能見度就下降，除了社群與CRM內容要持續輸出之外，也要穩定進行日常廣告投放與網紅露出合作，保持住心理層面的市占率及曝光度。
2023年不妨試試上述的心法，來規劃你的行銷活動吧！
作者來自NCCU，從科技媒體到數位行銷，這輩子應該離不開網路圈。其他作品詳見個人Medium
責任編輯/周岐原
