你也有訂閱Netflix嗎？看到最近Netflix即將推出廣告訂閱方案，以及嚴格取締共享帳號的新聞，大家應該都很擔心是否影響自身權益。據媒體報導，Netflix推出比北美基本月費9.99美元的基本方案便宜三分之一，月費僅6.99美元的有廣告訂閱服務（Basic with Ads）已於11月初在選定的12個國家搶先推出，包括：美國、英國、加拿大、法國、德國、澳洲、西班牙、日本、巴西、義大利、韓國、墨西哥等國。雖然台灣還沒開始實施，但相信在不久的未來，台灣觀眾同樣也會增加這個選項。另外，公司也更加嚴格取締帳號共享，據傳會根據IP地址揪出「假家人」登入帳號，試圖讓用戶別再當「寄生蟲」，鼓勵大家辦自己的Netflix帳號。（延伸閱讀：Netflix超夯劇「金魚妻」是日本夫妻的真實？旅日台灣人：這三件事，造成外遇文化）
以上種種舉動，都可以嗅出Netflix作為串流媒體老大哥，急著將營收天花板向上擴張的意圖。不過Netflix一向以訂閱制作為市場定位，為何想推廣告制度呢？今天就來和大家聊聊箇中策略吧！
來勢洶洶的Netflix廣告新制度
根據官方資訊，新制下每觀看一小時Netflix會露出廣告4至5分鐘，每次廣告長度大約為15秒至30秒。並且，廣告訂閱方案被定位為最基礎的方案，因此影片呈現畫質較差，最高只有720p，還有一次只能使用一台裝置收看、無法離線下載觀看等限制。此外，廣告訂閱方案也無法看遍Netflix所有片單，預計會有5%至10%的內容會被鎖定不提供觀看。
Netflix也引進美國尼爾森（Nielsen Corporation）的數位廣告分級制度（Digital Ad Ratings），讓廣告更適合用戶。另外，為了滿足廣告主需求，Netflix今年十月宣布與DoubleVerify和Integral Ad Science (IAS)攜手合作，協助衡量廣告投遞的準確度。並且，Netflix也透露了廣告後台將會有受眾鎖定功能，例如根據國家、內容類型分類，好讓品牌客戶將廣告投放在最合適的內容上。（延伸閱讀：Disney+ 來了，你會訂閱嗎？Netflix大戰迪士尼，串流平台對決誰輸誰贏？）
在廣告制公開前後，Netflix也公開了與微軟締結全球廣告技術與銷售夥伴關係，Netflix認為微軟具有「運作廣告業務的成熟能力」。除了外部合作，Netflix招聘了Jeremi Gorman和Peter Naylor加入公司，這兩位來自Snapchat的高階主管將負責Netflix全球市場廣告銷售相關業務。
人才有了、技術有了、強力合作夥伴也有了。看來Netflix已經準備好吃下廣告營收這塊大餅。
Disney+一舉超車，Netflix乾脆轉型廣告公司？
Netflix打破多年習慣、展開有廣告訂閱制，最簡單的理由就是：營收已經「卡關」了。根據Netflix的財報可以看出，自2021年開始，疫情帶來的「宅在家紅利」就逐漸消散，成長幅度愈趨緩慢，單季營收幾乎都落在77億至79億美元間，2022年首季甚至出現首次訂閱戶衰退的窘境，一口氣少了20萬戶！接下來第二季也倒退了97萬戶。還好Q3迎回反彈，以亞太地區客戶為主力、新增了240萬戶。或許是訂閱數已來到天花板，Netflix宣布自2023年首季起不再公開新增訂閱戶數字，理由是「未來關鍵指標應是營收增幅，並非新增用戶多寡」。（延伸閱讀：Netflix與Disney+都將更便宜，但是有廣告！兩大串流巨頭的戰爭正在白熱化，誰將勝出？）
Netflix推出較低價的廣告制有另一好處，那就是能更有效率地擴展市場，首先是可吸引到不願花太多錢在串流媒體的消費者。市調公司DISQO 針對美國消費者進行調查，高達64%受訪者對廣告訂閱服務有興趣，認為這是省錢的好手段。再以全球來看，Netflix現有客群最飽和的地區無疑是北美洲和歐洲，想增加訂閱戶數量勢必要深耕亞洲、印度、中東、非洲等其他地區。但不同國家的可支配所得、消費習慣相異，尤其是平均消費力不如北美地區的開發中國家，可以透過低價策略在此搶到更多市場，進而刺激訂閱戶進一步增長。
最後，強敵Disney+的急起直追也令Netflix萬分頭疼。迪士尼僅花3年時間，就在2022年第二季讓Disney+達到2.21億訂閱戶，超車Netflix成為串流冠軍。雖然Disney+還綁著其他平台Hulu和ESPN+一起銷售，訂戶的實際活躍狀況和價值可能還是不比Netflix，不過Netflix可是做了十幾年才達到2億大關，Disney+仗著富爸爸達到的效率仍舊讓人歎為觀止！即使Netflix執行長海司汀（Reed Hastings）始終不想妥協於「廣告」這條變現之路，但面對來勢洶洶的Disney+，高層也只好盡快開發相關系統，以尋找營收新大陸。
試想一下，Netflix廣告制度到底會長怎樣？
有流量就能變現，似乎是亙古不變的道理。像是Google作為搜尋與流量入口網站，自2000年開始發展廣告系統，如今廣告已占營收總額80%以上、金額達2,095億美元。無獨有偶，Meta的廣告業務也是占營收比高達95%以上！與其説Google、Meta是科技公司，還不如說它們是全球數一數二大的廣告公司。而放下執著的Netflix會踏上其他巨頭後塵，逐漸轉型成「廣告公司」嗎？
以現有資訊看起來，Netflix廣告模式應該類似YouTube，插入廣告內容在節目開頭或中間。不過如果要衝刺廣告營收的話，Netflix可能會擴展、研發更多廣告版位。試想一下，Netflix未來會不會出現全螢幕蓋版廣告，或是首頁banner（橫幅）廣告、關鍵字廣告、側邊欄廣告等不同型態呢？這恐怕不只會干擾視覺整潔，更有可能擾亂演算法，讓演算法傾向推薦有投放廣告的節目，逐漸喪失現在個人化推薦的優勢。Netflix會不會成為下一個「Facebook」，一打開APP頁面都是廣告，還有待未來實際上路後觀察。
另外一個值得關注的重點，便是Netflix將開發自有的廣告系統，還是會加入聯播網廣告系統呢？前者好處是對廣告內容、版位的掌握度較高，但系統開發成本也相當可觀，且事前需要大量時間研發、測試。而後者則類似打群架的概念，像Google聯播網（GDN）的做法，把同一素材大量曝光在各種版位，例如YouTube以及有加入GDN的各式網站，對廣告掌握度較低但可快速大量曝光，並且相當方便。不過以Netflix的定位來說，我認為開發自有系統的可能性較大，畢竟握有廣告系統的主導權，也是把關品質的好做法。
力求其他方法打破營收天花板
雖然廣告是很快獲得大量資金進帳的方法，但雞蛋總不能放在同個籃子，還是要開發其他商業模式。Netflix比較長遠的計劃，就是進軍遊戲領域。Netflix目前已有55款遊戲正在運行中，自己開發的就有14款。遊戲部門副總裁Mike Verdu在今年十月表示，公司希望可以逐漸提高自製遊戲比例達50%，他並且透露，內部正認真開發雲端串流遊戲（Cloud Gaming），以及將在南加州開設新遊戲工作室的好消息，這也是Netflix創立的第五間據點了。加州工作室將由來自暴雪的高階主管Chacko Sonny領軍。雲端串流遊戲是什麼呢？簡單來說就是把遊戲放在雲端伺服器上，用戶端只要確保網路順暢，不需有很強的硬體設備也能暢玩各種大作，Netflix挾帶強勢大IP加入戰局，無疑將是遊戲界未來一大亮點。
不過也要留意，事情往往並非一帆風順，Google旗下的雲端串流遊戲部門Stadia才剛宣布將在2023年1月黯淡落幕，以失敗結局。Netflix能否克服這項全新領域的挑戰，同時與Xbox、Nvidia等的雲端串流產品競爭？也許，雲端串流遊戲將成為日後Netflix反轉現有串流戰局的關鍵一手。
作者來自NCCU，從科技媒體到數位行銷，這輩子應該離不開網路圈。其他作品詳見個人Medium
責任編輯/周岐原
