H&M（Hennes and Mauritz AB）為惹惱中國付出了代價：上個季度銷售額損失約7,500萬美元。
這家瑞典時尚公司說，在截至5月31日的三個月裡，該公司在中國的銷售額下降了28%，從上年同期的2.64億美元降至約1.89億美元。與該公司報告的同期54億美元的全球銷售額相比，中國市場的損失只佔很小一部分，但對於這個一直在快速增長的時尚市場來說，這是一個重大打擊。
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上周四（7月1日）的銷售報告是H&M第一份包括3月下旬以來銷售情況的報告，當時在H&M對中國新疆地區的強迫勞動指控表示擔憂幾個月後，該公司突然成為中國人抵制的目標。北京方面稱這些指控是謊言，通過官方控制的媒體和社交媒體賬號激起對H&M的憤怒。H&M從中國電商網站下架，在地圖應用程式中消失。一些實體門店也被業主關閉。
在前一個財季，即H&M還沒有遭到抵制的時候，中國是它的第三大市場，僅次於美國和德國。那時，中國對H&M銷售額的貢獻率接近6%，是該公司當期唯一一個實現增長的主要市場。而在剛剛結束的財季，中國是H&M唯一一個錄得季度銷售額同比降幅的主要市場。期間中國還退居該零售商的第六大市場。
H&M股價在歐洲市場午盤下跌約1%。該公司當季業績好於總體預期，但分析師表示，對H&M 6月前四周的銷售額遜於他們的預期感到失望。
H&M首席執行官Helena Helmersson稱，受抵制事件影響，在中國的門店仍有10家左右處於關閉狀態，這一數量少於三個月前的20家。她對中國市場不予進一步評論，僅表示：「我們仍置身複雜的局面之中。」
從H&M在中國的困境不難看出，一些時尚品牌正在走鋼絲。近年來，很多服裝公司已經把環保和人權關切作為塑造自身形象的手段。目前，它們正試圖在這方面與保留進入中國龐大市場的渠道之間取得平衡。
這種狀況促使一些時尚品牌重新考慮不從新疆採購的公開聲明。新疆是中國的一片廣袤地區，占世界棉花產量的五分之一。包括華盛頓在內的多國政府和包括國際特赦組織（Amnesty International）在內的主要人權組織表示，中國官員正使新疆的維吾爾族和其他穆斯林少數民族遭受強迫勞動和其他壓迫。
一些公司刪除或修改了關於新疆的網上聲明，其中包括Zara的所有者Inditex SA。而H&M以及North Face的所有者VF Corp.公開重申了不從新疆採購的承諾。
H&M是遭中國反擊最為激烈的例子，中國的民族主義網民也攻擊了良好棉花發展（Better Cotton Initiative）的其他成員，只是程度較輕。這個時尚產業聯盟也提出了對新疆的關切。
有跡象表明，棉花爭議在中國正減弱。曾在中國社交媒體上受到攻擊的耐吉公司（Nike Inc., NKE）在六月下旬表示，最近一個季度大中華區的銷售額增長了17%，達到19億美元。中國反擊的另一個目標阿迪達斯（Adidas AG, ADDYY）表示，3月份中國實體店和網店的客流量下降後，整個4月份出現穩定復甦，仍預計今年在中國將實現強勁的收入增長。
花旗（Citi）對中國消費者進行了調查，其分析師表示，6月份有34%的受訪者稱，新疆棉爭議使他們購買外國品牌的可能性銳減，而4月份這一比例為46%。分析師寫道：「這一爭議的影響或許正在減弱，但似乎還沒有完全消失。」
一個繁忙的下午，上海H&M旗艦店裡幾位顧客說，新疆棉問題促使他們在幾個月前對H&M產品避而遠之。但一對年輕夫婦表示，政府允許商店繼續營業，在他們看來，這是在默許購買該品牌產品。其他人則是被商店促銷吸引。
快40的Du Jianing稱，他喜歡H&M，他的家人也喜歡，他們一直穿H&M，雖然出現新疆棉問題，但對他沒影響。
