隨著疫苗接種率提高，美國重症和死亡人數逐步下降，美國CDC（疾病管制與預防中心）統計，全美超過53%人口（1.7億人）至少接種1劑疫苗；英國已經有3200多萬人打了第1劑的疫苗，換算起來，等於是全國 61% 的成年人口。英國的疫苗施打率是目前是歐洲第1高的。
不過，國家擁有疫苗劑數再多，施打一劑的人大約也只有一半人口。至於另一半人口，即使政府怎麼威脅利誘，為什麼有疫苗卻不打呢？誰來說服這一半人願意伸出手臂打疫苗呢？要怎樣說服這一族群打疫苗呢？本文根據著名的「營銷學」教授研究來告訴你怎麼做。先把答案透露給你，這是「台灣1450」將功折罪、改邪歸正的大好機會。
75%民眾打完疫苗才能解封，台灣只有7.43%
當然，首先要能疫苗入袋，而且要「名牌」疫苗。現在的台灣人，天天喊著要打疫苗，靠著日本、美國、立陶宛等國捐贈幾百萬劑及自購零星幾十萬的劑量，還是不夠打。截稿前，全國新冠疫苗接種量174萬6130人次，疫苗涵蓋率只有7.43%。即使到年底，疫苗真的都到位了，會不會還是有「一半」的人，怎麼說都不願打疫苗呢？
一項新研究發現，除非75%的人打完疫苗，否則大家還是不能恢復正常的生活，若太急著取消社交距離等預防措施，將無法結束新冠病毒的大流行。大國已經告訴我們這個事實，蔡政府做了甚麼超前部署？
眼前一個矛盾的現象是窮國、窮人打不到疫苗；富國、富人有太多疫苗，卻擔心有人壓根兒就勸不聽，偏不打疫苗。菲律賓不算甚麼富國，但是在打疫苗這件事上，政策倒是挺霸氣的。總統杜特蒂（Rodrigo Duterte）揚言，要把拒絕接種新冠病毒疫苗的人，統統抓起來關入大牢。即使如此，但全菲人口1億1000萬，也才210萬民眾施打兩劑疫苗，進展緩慢。
你是「疫苗冷漠型」？還是「疫苗猶豫型」？
北卡羅來納州立大學普爾管理學院營銷學教授斯泰西伍德（Stacy Wood）博士等人在JAMA上發表的〈當疫苗冷漠而非猶豫導致疫苗不感興趣時〉（When Vaccine Apathy, Not Hesitancy, Drives Vaccine Disinterest）指出，在下一波疫苗推廣浪潮中，關注低參與人群（疫苗冷漠 Vaccine Apathy）和制定特定的疫苗推廣訊息以幫助克服疫苗冷漠，可能是實現國家疫苗接種目標，以及社會開放正常活動的關鍵因素。
你是「疫苗冷漠型」的呢？還是「疫苗猶豫型」（Vaccine Hesitancy）？抑或你是「疫苗積極型」的，認為「有打有保庇」？
興趣低的人群都是「猶豫不決」嗎？誤解！
其實，在新冠疫苗問世之前，美國各地的疫苗接種興趣水平就不同了。對疫苗接種不太感興趣的人群很快被認為對疫苗「猶豫不決」，但可以理解的是，疫苗安全性、疫苗相關不良反應或兩者都有擔憂的人群。何況，好事不出門，壞事傳千里，台灣的媒體每天總會報導幾個打疫苗猝死的病例，害怕是免不了的。
但是，雖然人們對疫苗的焦慮是需要克服的，但許多調查認為所有對疫苗接種興趣低的人群都是「猶豫不決」的假設，卻是一種誤解。
斯泰西伍德認為，新冠疫苗可以說是2021年最重要的新產品，但直到最近，疫苗推廣工作還沒有解決向大量「異質人群」銷售單一產品的全部影響。從營銷的角度來看，某些人群對疫苗接種不感興趣並不奇怪，這反映了新產品問世，其中一半的市場通常很慢做出選擇。這似乎才是對未參與公共疫苗接種運動的相當大一部分人群的真實而客觀描述。
「疫苗猶豫」和「疫苗冷漠」區別在哪裡？
新聞報導終於已經認識到為整體人群接種疫苗的挑戰，但當前集體疫苗推廣策略的複雜性發展卻不見積極，它的重點應該擺在是減輕人們對於疫苗是否有效性和安全性相關的疫苗焦慮。
然而，以美國為例，對於目前未接種疫苗或不計畫盡快接種疫苗的39%的美國人口中的大部分而言，疫苗冷漠而不是真正的猶豫可能是一個重要的主要問題，解決「冷漠」問題需要完全不同於解決「猶豫」問題的溝通方法。
「疫苗猶豫」是評估疫苗接種風險和益處的一種「有意識的情緒」及「認知反應」。例如，美國非裔或美洲原住民可能會根據他們在醫療保健中遭受系統性種族主義的經歷，故意選擇「觀望」疫苗；台灣的「疫苗猶豫」基本上是因為現有的疫苗品項缺少選擇性，AZ疫苗的「名聲」不太好，又好像是「人撿剩」的，很多人會出國「疫苗觀光」或持觀望態度，希望或許可打到更滿意的疫苗而造成猶豫。
相反地，「疫苗冷漠」是不感興趣的，其特徵是「態度軟弱」，這一群人很少花時間考是否慮接種疫苗；以冷漠為特徵的人群，尚未做出被描述為猶豫不決所需的心理投資。
「疫苗冷漠型」的人必須另採有效的溝通策略
「疫苗冷漠型」的人口確實存在於社會經濟群體中。例如，他們考慮或許不久就會放鬆新冠限制而恢復正常，25歲以下的成年人可能會將疫苗接種視為「低優先級」而乾脆採漠視的態度；而中年工作的窮人可能會被其他「更高優先級」的日常壓力因素所淹沒，例如糧食不夠或家庭責任，失業或經濟困窘已經讓他們無暇去想甚麼疫不疫苗的。
斯泰西伍德說，營銷中的精細化可能性模型（ELM, Elaboration Likelihood Model）提供了基於決策參與水平的亞群的正式表徵，行銷領域中常見用於衡量消費者對於產品態度的理論模型。該理論主張「猶豫不決」的人是高參與度的決策者；而「冷漠的人」則是低參與度的決策者。了解這個理論，應該知道影響這兩個群體的最有效的溝通策略明顯不同。
營銷理論如何說服那些對疫苗冷漠的人？
和投票不可靠的搖擺中間選民一樣，對疫苗冷漠人群的規模多大難以確定。社會期望偏差（即傾向於以符合規範的方式回答問題）可能意味著人們不願表態，以及對預防性醫療保健的漠不關心。
鑑於媒體對疫苗施打的優劣猶豫不決的關注，有些人可能會從疫苗的角度（例如安全性、開發方法、功效）而不是個人角度（例如，缺乏關注、健康不感興趣、宿命論）來解釋他們的「不感興趣」。很明顯地，當前關於新冠的態度調查，不包括明確表明冷漠的回答（例如，「這與我無關」或「只是不感興趣」），可見才找不到真正的答案。
前述的ELM 是一個強大的雙途徑說服框架，被譽為有史以來最重要的營銷理論之一。它認為，說服人們的因素，必須因他們在決策中的參與程度而異。
ELM展示了一種違反直覺的現象；一個人對選擇的參與越少，他們就越不會被基於邏輯或事實充分的訴求（在模型中稱為「核心訴求」）的有力論據所說服。中心訴求對參與度高的接受者有效，但參與度低的個體更容易被「快速、吸引人、情感或大局訴求」所說服。低參與度的人也會尋求正確的答案，但會使用認知強度較低的過程。
在醫療緊急情況下，我們看到的臨床醫生和傳播專家很難將他們認為「最有說服力的材料」（比如打疫苗比不打要好）放在一邊，而去精心製作看似微弱的訊息做成梗圖。他們不知道，不同的因素可以使這些微弱的外圍訊息有效地為這一群體制定決策。
「來源特徵」可能比「來源提供的證據」更重要
對於疫苗冷漠人群這一群體，說服他、影響他的「來源特徵」可能比「來源提供的證據」更重要。低參與度的人更喜歡能引發積極情緒的，以及非常討人喜歡的來源。
營銷中的精細化可能性模型（ELM）告訴我們，可以通過快速的權威線索（例如，社會有名望的人、明星、運動選手、有財富的人、穿白袍的醫護人員）來影響他們願不願打疫苗；而不是對醫學專業知識的來源仔細的評估，來幫助他們據此判斷要不要打疫苗。
對「疫苗冷漠型」的人立即表明可信度的快速提示很重要，例如其中成員社經身份賦予身份感（通常基於種族、宗教、政治、職業、興趣、生活方式或這些因素的交叉點所代表的較小群體），或了解某個來源過去曾提供過良好影響力的訊息，也可搭順風車，效果更好。
冷漠並不是反疫苗接種概念的同義詞
總之，冷漠並不是反疫苗接種概念的同義詞。對疫苗無動於衷的人，總體上可能對疫苗持較弱的負面態度，但這些態度是持反對疫苗立場的人所具有的不強烈和高度防禦的態度。
反疫苗人群在這個問題上有很高的決策參與度，因此反而是支持他們（錯誤）決策的訊息的「狂熱消費者」，可以說服那些對新冠疫苗漠不關心的人的外圍訊息將無法有效解決這些高參與消極團體。在設計疫苗推廣活動時，不應以同一種溝通方式同時考慮用在這兩個人群。
台灣1450改邪歸正的大好機會
那麼，應該如何製作宣傳疫苗接種的外圍訊息，例如公共服務公告、社交媒體活動或廣告？消息設計的特徵（例如，訊息類型、佈局、圖像）和消息形式（例如，單張、視頻、音頻）都很重要。
對於設計，外圍訊息在吸引注意力並且需要相對較低的認知努力來處理時是有效的。此類訊息可以使用鮮豔的色彩、情感、幽默、感官訊息和令人難忘的朗朗上口的口號。外圍訊息受益於新穎的元素（例如出現在非典型的地方或使用不尋常的媒介）或新穎的論點。消息管道（即消息出現的地方）應該到達日常生活中的人們，因為參與度低的消費者不太可能特意去查看或尋找疫苗訊息。
寫到這裡，我忽然想起台灣的1450。這些見錢眼開，有奶便是娘，把邪惡的政治鬥爭當成廣告來做，缺乏正義感及道德感的年輕人，請不要專幹一些壞事，要留點人格、口德給自己的孩子做榜樣。如何鼓勵大家，尤其用以上ELM的觀念去說服「疫苗冷漠型」的人接受疫苗注射，這才對大眾有益。
可悲的是，我實在看不出只會為自己的政治利益大內宣的政府，有沒有看到此事的急迫性，願不願意掏錢給1450，讓他們也有改邪歸正的機會？不過，拿錢，才願意改邪歸正，這算改邪歸正嗎？
＊作者為文字工作者
