「為何大陸觀光客不來台灣?陸客來台人數減少影響究竟有多嚴重？為何台灣業者如此重視陸客?背後所代表的意涵為何?」或許是許多人心中的疑問。
首先我們了解幾個現況:
一、統計數字方面：
自520新任總統就職後陸客斷層式減少，讓業者明顯感受。從觀光局數據統計顯示， 從單月數字來看2016年7月陸客人次約30萬，比2015年同月減少約17%，8月份數字更驟減了55.3%。
二、經濟貢獻度方面：
陸客開放前與開放後的差異為何?由於陸客購買力強勁,居各國旅客之冠,根據觀光局統計資料顯示，2008年開放陸客來台後所帶來的經濟效益，外匯收入部分從原先40幾億元一路成長到2015年的143.9億元。而同時期比較，由日本、東南亞及港澳的旅客所帶來的成長幅度並不高，可見陸客確實對台灣經濟是有所貢獻的。
三、政府應變方面：
面對陸客觀光客縮減，行政院也啟動應變機制，多管齊下幫助觀光旅行業者度過寒冬。例如:日前研商的「陸客減少對觀光旅行業衝擊因應方案」。觀光局還將提撥一筆資金鼓勵企業多舉辦國內旅遊，以擴大內需市場。(唯筆者認為刺激國內消費往往只是將左口袋的錢放入右口袋的差別而已)
四、旅遊安全方面：
除政治因素外，另一個「陸客不來」的可能因素是:「道路交通事故過多」來台觀光可能踏上死亡之旅。那台灣遊覽車交通安全問題到底有多嚴重?首先從最近幾件火燒車事件來看2016年7月的遼寧陸客團火燒車26死。根據觀光局統計，自2008年開放陸客來台，至今年(2016)7月止陸客在台灣事故件數98件,共有480人發生旅遊意外，包括390人受傷、90人死亡；其中又以遊覽車造成的298人死傷意外最多。然這問題背後的原因為何?遊覽車業者應好好多加思考。
我們應該深刻體悟陸客團的減少，並不是台灣旅遊業的末日。如何改善觀光旅遊交通安全的問題,已是刻不容緩的議題。台灣的觀光旅遊業，下一步該怎麼走？才能走得穩，走得遠?
筆者提供以下幾點思考：
1.陸客不來，誰會來?所處產業與基礎設施如何讓外國旅客感到貼心、便利、舒適？(目標客群)
2.經營觀點的是看短期效益?還是永續經營?(經營目的)
3.旅遊內容的連結規劃？整合資源滿足需求,打造「專屬型觀光」。(客製化設計)
4.業者主動了解目標客群旅客的需求為何?服務組合方式?(價值鏈活動的串聯)
再來看看陸客的相關議題，不單單是台灣，在鄰近國家/區域也同樣面臨類似的問題。例如:
1.泰國：
同樣是接待大批陸客的泰國，也開始大刀闊斧重整旅遊市場陸資「一條龍」的現象。泰國官方並不擔心強力整頓會造成陸客減少的問題。
2.日本：
日本媒體警示擔憂，隨著日本對大陸旅客放寬多次出入境簽證後，每年赴日旅遊人數暴增。大量引入陸客的結果,導致陸資搶買北海道土地,造成北海道 快要成為大陸的省分之一?
3.香港：
世新大學觀光系教授簡博秀指出，香港旅遊業也與台灣一樣,總是抱著「希望『他』來，又希望衝擊不要太大」的「既期待，又怕受傷害」的心情。
當我們面對陸客減少的問題時，除了政治因素干擾外，應該還有其他相關的問題值得我們深思。
以下列出幾點方向，供觀光業者參考:
1.哪些價值鏈活動的串聯可能帶來人文及產業的改變?對觀光產業發展產生長期良性的發展?
─從「體驗式行銷」觀點，進行全過程安排。
從觀光客踏入台灣開始進行值鏈活動串聯的「全過程思考」(目標客群有哪些項目需要被滿足?)。針對1.目光所及(視覺)、2.耳中所聽(聽覺)、3.身體所觸(觸覺)、4.鼻子所聞(嗅覺)、5.嘴裡所嚐(味覺)等「五感行銷」來引發觀光客興趣並刺激消費需求。例如：電影拍攝景點所帶給旅客的心靈撫慰。
2.如何整合本身的核心價值?關鍵性因素有那些?(例如：策略價值說-顧客、廠商、服務組合此三者所共同圍繞出來的「價值」)。
─從「策略價值說」觀點，創造最大價值。
從旅客(顧客)、旅行社業者(廠商)、套裝旅遊景點(商品組合)等三者角度，整合出「核心價值」在哪裡。以及「旅遊過程」如何取得彼此間最大價值?讓顧客願意再次上門?(例如：日本經營觀光旅遊的作法)不只「一次消費」(買機票到日本)還要「二次消費」(當地旅遊消費)「三次消費」(購買商品伴手禮)，甚至一直延續下去。
3.目標客群的改變是否影響產業結構與商業模式?這是否是台灣旅遊服務業長期發展所想要的?業者可有能力吸引其他外國觀光客前來旅遊?
─從「4P及STP行銷策略」觀點，針對不同目標客群進行量身定做。
目標客群的結構與業者的商業模式結合。常用的4P行銷係指: 服務/商品（product）、商品價格（price）、行銷通路（place）與商品促銷（promotion）。關係到整體服務商品組合的統合運用。而 STP策略係指:商品市場區隔(Segment)、目標客群市場(Target)、服務/商品定位(Position)。
至於如何針對不同目標客群量身定做?
此點業者可參考在經營韓國團方面頗具心得的阡齊旅行社董事長王全玉的做法。例如:思考韓國觀光客為何會哈台灣？怎麼在韓國行銷台灣？她舉例說:2013及2014年與相關業者合作,以偶像劇及微電影方式來行銷台灣。在韓國撥放至台灣取景的電視節目:「花漾爺爺」及「爸爸去哪兒」，讓韓國旅客對台灣的人文地理感到興趣。
在行銷時會強調別人沒有的「台灣強項」，例如:治安良好，便利超商多，對女性遊客最友善，也推薦鼎泰豐美食等飲食文化。在外國人眼中台灣具有價廉物美、富有人情味、生活水平高，特色小吃多…等優點。且台灣的友善環境對韓國、日本、泰國、新加坡等旅客具有高度吸引力。此點可由近幾年觀光局的數據統計看出自韓國、日本與泰國來台觀光人數是逐年成長的。
總之整體旅遊服務產業的提升，不能只靠「量」的增加，而是應該做到「質」的提升，才有其正面意義。旅遊業若真想自救，就得從「服務觀念的改變」開始。雖然大陸當局現正試圖採「以商逼政」的做法,脅迫台灣在政治讓步。然「危機」也是「轉機」，或許經過此階段後讓旅遊業者沉澱一下，重新調整步伐再出發，或許更能思考出如何展現台灣旅遊的新風貌?不只是陸客而是更多的外國觀光客。大陸的「政治讓利」策略只能為台灣帶來「短期收益」，從長遠經營角度來看，台灣所受傷害或許更重。唯有旅遊業者具備應有的「行銷思維」並厚植軟實力才是王道。也期待政府當局能好好思考，找到正港的台灣精緻旅遊?建構符合台灣長期發展價值的觀光「絲路」。
＊作者為國立中正大學博士生
