3關鍵字,從《罪夢者》劇本一路貫徹到行銷,揭密Netflix首部台劇一次想190個市場的固樁法則

2019-09-02 15:50

? 人氣

網飛國際原創總監諾斯(右起)與導演陳映蓉、吳子雲、何宇恆合作,將推出3部類型迥異的華語原創影集。(攝影.郭涵羚)

網飛國際原創總監諾斯(右起)與導演陳映蓉、吳子雲、何宇恆合作,將推出3部類型迥異的華語原創影集。(攝影.郭涵羚)

網飛(Netflix),國際最大線上影音平台,它們跟世界各地製作者合作生產內容,是用什麼神秘法則,讓產品有在地特色,又能被全球埋單?

今年10月底,網飛首部華語原創影集《罪夢者》將會上架。該劇由網飛出資製作,從劇本、拍攝到後製全程參與;製作上,則找來《17歲的天空》導演陳映蓉負責編劇和執導,以及操刀《通靈少女》的新加坡製片公司稜聚傳播共同製作。要躍上國際平台,Netflix教會台灣內容製作團隊的事,真的不少。

復仇、兄弟情、逃獄,這是網飛從劇本編寫前,就丟給陳映蓉的幾個關鍵字,且全片以「中陰身」(編按:指人死後進到下個階段之前的狀態)做為概念。

先定義產品關鍵字,從熱賣劇數據挖保底元素

「我覺得網飛所謂的元素跟框架,真的有做到一個『保底』。」陳映蓉說。意思是,劇本只要包含網飛要求的幾個元素,就能精準打到目標觀眾群,確保有一定的基本收視。「以Netflix來講,他們保底的概率很高。」陳映蓉說,因為該公司夠「務實」。

網飛是從熱賣劇中,收納出這些關鍵字。過去,影劇圈溝通內容時,總用「大概、可能、覺得」的模糊字眼,去表達感覺,但「Netflix的好處是,我們是間科技公司,可以從很多數據學習。我們從中取得資訊,並過濾到我們創作的過程。」網飛國際原創內容總監艾瑞卡.諾斯(Erika North)說。

「我們將這些強大通用的故事元素,放進原創故事裡,把它們帶給更廣泛的觀眾群。」

舉例來說,在《通靈少女》後,「靈異」元素,正成為台灣在國際上的亮點。網飛對「類型」的明確要求,導演葉天倫也很有感,他所執導的《雙城故事》,是首部被該平台預購全球獨家播映權的台灣自製劇。包含影集的類型、標籤(hashtag)、關鍵字,一開始就要想清楚,之後,所有細節都得朝這邁進。「有時候很像選舉,」葉天倫形容,「你想要打一場選戰,你的選民就是這些,不要想去拉那些跟你根本八竿子打不著的。」例如,要拍驚悚片,就不要花太多時間寫浪漫愛情,因為驚悚片的愛情元素可能是性,而不是浪漫。

葉天倫也觀察到,網飛為了聚焦時,在溝通時常會用「參考影片」溝通,以了解劇本走向和影片呈現。舉例來說,光是災難片,就分成帶點浪漫元素的《鐵達尼號》,和講親情的《明天過後》。

從客戶角度思考:大修剪輯,讓觀眾更快融入

「不只是製作而已,它還有公關、行銷和社群媒體。」葉天倫說,這些關鍵字,也將幫助其他部門知道如何行銷影集。

說故事,也要有效率。陳映蓉印象很深刻,她剪完第一集給網飛看,不到1小時的內容,就被對方記了快40個修改註記,她氣到「那個信本來已經要燒掉。」後來,網飛還自己找人剪了4、5個版本。雙方最大的衝突點在於,網飛為了讓觀眾更快理解劇情,想在後製剪接階段調換場次順序,這踩到陳映蓉的底線,當初甚至連分手信都已經寫好。

「我覺得別那麼滿、大家留點白,我們東方人比較含蓄。」 陳映蓉回憶,當時她的反彈,讓諾斯因此飛來台灣,2人聊了6個小時後,她才感受到,網飛從剪輯順序、配樂到補錄台詞等建議,其實都圍繞著同一件事:讓觀眾更容易進入劇情。

陳映蓉從產品鋪陳的角度看事情,但網飛則是從客戶的角度去思考:你得先讓介面友善,先抓眼,才能讓大家願意花時間在你身上。

兼顧規則與特色:除了底線,其他讓給在地創意

「Netflix做的就是一個守門,」陳映蓉說,「你只要把這minimum(最低限度)守住,其他就是你創作的空間。」同樣的道理,也適用在不同產業。若你想與全世界合作發展產品,先抓住熱門關鍵字,至少可以保底,之後,就讓在地團隊去發揮在地創意。

面對網飛的保底規則,陳映蓉是這樣想,「這些都是工具,就像語言一樣,有人講國語、英文、台語,但這跟內容、意涵、世界觀、跟你想表達的東西,其實不衝突。」

當然,清楚的規則,還是會帶來取捨,台灣數位文化協會理事商台玉說,目前台灣內容出海取得好成績的,元素不脫「靈異」和「腐」。雖然《我們與惡的距離》在華語圈反應熱烈,但由於議題太地方性時事,在全球市場並不吃香。10月底,《罪夢者》將透過網飛,被全球190個市場的觀眾看到。這場合作實驗,不僅對台灣內容產業別具意義,對於未來想做國際平台生意的人,也具有參考價值。

作者/張庭瑜

本文獲授權轉載自《商業周刊》

加入《下班經濟學》粉絲團,給你更多財經資訊 

訂閱《下班經濟學》YouTube頻道,精彩節目不錯過 

 

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章

你可能也想看