接受人類天性
數據驅動型企業常做的一件事是：堅持人類是完美的理性，他們的決策純粹基於價格、價值和特性。人們想要最快速的網站、最迅速的出貨時間；數據說明了一切。
然而，我們實際上在數據之外找到許多機會，以理解人類行為的事實：人類行為往往並不理性。
有一家成長中的B2B經銷商對於其線上體驗感到困擾。隨著這家經銷商收購了合作夥伴與競爭對手，也分別帶來了管理庫存的專屬工具。想要搜尋任何東西的話，例如產品庫存量、價格或出貨時間，便需要從急就章的程式碼所串聯起來的數十個系統中取出資料，客戶必須等上30秒才能得到搜尋結果。人們長久以來相信速度就是一切，而數據支持了這點。一項研究發現，慢了0.1秒便可能讓轉換率下降7％。
該公司擔心客戶們寧可離開網站、也不願忍受龜速搜尋，於是投資數百萬美元於基礎設備和顧問諮詢，也終於將系統整合成一個先進雲端平台，只需要原先時間的一丁點，便可得出相同搜尋結果。這似乎是一件很睿智的事。
可是，這家公司獲得什麼回報？銷售額未見成長，客訴反倒增加了。客戶們覺得產品不見了，滿意度下降。當詢問訪客意見時，70％以上的人表示喜歡舊平台。這是怎麼回事？
我們只是凡人。人們想要看到信號顯示別人正在為他們做事。研究者在廚房找到了這些信號，他們發現，若是廚師與用餐客人可以看見彼此，客人的用餐滿意度會上升17％。
事實上，這種期望也延伸到數位互動。一項後續研究發現，雖然許多網站試圖提供客觀上更為快速的表現，但如果他們的客戶「看不見」其中涉及的辛勞，客戶對服務的評價或許便沒有那麼高。搜尋結果更是如此。即使要花更多時間才能呈現搜尋結果，但那條橫跨螢幕的狀態欄改善了搜尋結果的觀感價值；搜尋結果也會因此讓人覺得更值得信賴、更令人滿意。人們在即時搜尋時願意等上60秒鐘，只要這種慢速能讓他們看到所謂完成的工作。
果不其然，那家B2B網站在增加一條載入訊息及延遲數秒、使之看起來可信之後，客戶回饋就改善了。
為何你需要擁抱人類天性
我們身邊都有一個這樣的朋友：符合所有優質條件，卻還是沒有約會對象。他們有工作、外貌出眾，又有錢。他們具備各種條件，可是一點用也沒有，依然獨自一人度過一個又一個週末。
和約會一樣，行銷不是什麼客觀的事情。
行銷人時常假設客戶是有邏輯、理性的人，會考慮自己面對的每個選擇的優缺點──因此，他們理當看重充滿最多產品、下載時間最快速的網站。這個假設在某種程度以內是真實的；數據的確證實人們唾棄龜速的網站。但是，人們的行為卻有著微妙的差異，有時，他們的行為出乎任何人最初的預料──那就是我們的人性所在。當行銷人掌握這項事實，並根據客戶表現的方式採取行動，或是為他們匡列出選擇，就能迎來巨大的機會。
如何讓人類天性成為你的助力
有越來越多的行銷人已將行為科學整合到行銷計畫中，而且，你不必徹底學習這門學科便可獲得其好處。我即將跟你說的，已足夠指引你實施這些方法：如何根據你的環境去考慮其他因素或調整做法。準備好一窺幕後祕辛了嗎？以下是一些入門的行為科學技巧。
在終點線上動手腳
無論是設立新帳號或取得忠誠顧客資格，沒有人喜歡從頭做起。這是一場攻頂的硬仗，而他們正在山腳下向上仰望；相反地，我們要讓他們感覺到自己已有所進展，而且得到天助。這項流程或許有八個步驟，可是，如果你把它呈現為使用者已完成前面兩個步驟的十個步驟，完成率就會更高。假如你打算讓客戶未來採取更多步驟，便呈現得有如他們的旅程中缺少了一小塊拼圖。（「您的帳號已完成了90％！」）
強調稀少性
某件事物的供給短缺時，我們便會認為它更有價值；這是稀少性的力量。人們會認為損失所帶來的衝擊力是同等利得的兩倍，這便是損失規避（loss aversion）。
稀少性的例子隨處各見，從限時優惠到你的尺碼的產品所剩無幾。告急：僅剩一房。警告：15人正在瀏覽！（一些訂房網站被指責亂報數字，但就我的經驗來看，許多網站都是正確的。他們沒有說的是，這15人通常是在找不同日期。）
損失規避亦常見於行銷手法，例如產品折扣、警告庫存有限，以及促銷紅利。凡此種種，都是敦促人們「現在就要採取行動，否則稍後便買不到」的強力訊息。
聚集群眾
同儕壓力可不是只存在於中學時代。當人們沒把握該怎麼做的時候，便觀察別人的行為當作參考，這正是為何82％的美國人表示他們在購買商品之前，會尋求友人與家人的推薦。
在行銷上，這可能意味著找名人代言，或是在廣告中提及眾多顧客已採取特定行動，例如加入排隊行列或購買最新流行的太陽眼鏡；這甚至可運用在產品評價上。
因此，當你在瀏覽火箭動力滑翔機時，要記得，擁有至少五個評價的產品的轉換率，約等於無評價產品的270％。（不過管他的，買下火箭動力滑翔機就對了，因為它實在太酷了。）
播下種子
當你讓人們接收到刺激，比如文字、圖像或統計數字，就會改變他們對未來互動的回應；這便是促發（priming）。大多數行銷人偏愛輕鬆的一面：傳達情緒的顏色，或者增強某種特定聯想的意象，例如從雲朵聯想到柔軟。但是，也有沉重的一面。一項研究發現，亞裔美國女性受到種族身分的問題促發時，她們在數學考試的成績會更高。然而，當她們受到性別問題的促發時，結果則正好相反。
促發是一種有用的技巧，但這股力量的黑暗面十分強大。你要指引，而不是操弄。努力精進你自己，你會沒事的。
我們就是凡人。情緒性、種種可愛的行為，未必總有道理。了解人類行為的微妙差異，可讓你與客戶們進行更好的對話。這便是行為科學，而且你不需要博士學位就能實際運用這門領域；學習入門基礎，然後採取行動。
接受你與客戶互動時所存在的非理性，對你將更有好處，勝過純粹只是提出理性的議論。
＊作者為Google首席數據策略長
