日本代官山蔦屋書店是日本連鎖綜合書店TSUTAYA的代官山店鋪，2011年正式營業，是唯一一家入選「世界最美的20家書店」的日本書店。在網路書店以低廉的價格、便捷的銷售模式吞噬圖書行銷市場，實體書店經營慘澹之時，代官山蔦屋書店沒有促銷，沒有廣告，卻屹立不倒，銷量上漲，並且擁有眾多忠實的讀者群，成功得像一個悖論。
TSUTAYA的過去
日本TSUTAYA連鎖書店創立於1983年，以銷售書籍、電影、音樂聞名，現在已經成為日本最大的租借音樂和電影的綜合店鋪。「蔦屋」兩個字的由來並非對TSUTAYA的音譯，而是因為TSUTAYA的經營商希望能夠作為新時代的有為出版人，選擇了日本江湖時期著名的出版人蔦屋重三郎的姓氏。
在三十餘年前，TSUTAYA的第一家店就是以「蔦屋書店」的名字在大阪開門迎客，第一家蔦屋書店就以電影、音樂和書籍的綜合經營模式打破了以往任何書店的經營模式，為當時的年青人提供了一種新的生活方式。
在1993年開始涉及CD行業以後，「蔦屋書店」這四個漢字就很少被使用，1994年之後的店鋪都以TSUTAYA作為店名。代官山蔦屋書店近年重塑品牌、重新啟用漢字名稱，一個非常強烈的目的就是為了能夠如同當年一樣，為他的顧客們再一次提供一種新的生活方式的選擇。所以，這一家不僅是集合了電影、音樂和書籍，更是有著眾多獨一無二服務和活動的店鋪，如同當年一般，也叫「蔦屋書店」。
另類定位：差異化的競爭之路
「未來日本書店的形勢還會更加嚴峻！」水野誠一，蔦屋書店的創辦人。曾任日本西武百貨店社長，畢業於日本慶應義塾大學經濟學部，1995年當選日本眾議員。水野誠一在西武百貨裡做了許多創新之舉，其中包括把百貨與設計和大型書店結合的嘗試，這一個理念同時改變了傳統百貨和傳統書店的面貌，也為後來蔦屋書店的創辦埋下伏筆。
近十年來日本出版物銷售額不斷減少，實體書店在網路書店和電子書籍的夾攻下生存空間越來越小，日本目前的出版業正在不斷的衰退，最大的原因是：市場在不斷變化，但業界仍沒有適應，因此造成了現在的情況。水野誠一認為業界應該提前做好準備，有針對性的對顧客群體大膽改變銷售策略。
「僅僅只賣書讓書店變得毫無魅力！」鐮田崇裕，曾任日本代官山蔦屋書店館長，現任蔦屋書店所屬集團Culture Convenience Club Co., Ltd的執行董事。水野稱讚他是「在西武百貨公司的獨立書店中不斷吸收知識成長起來的一位老闆」。
經過30年的積澱，今天的蔦屋書店的經營理念再次發生了變化，鐮田崇裕想發起一場書店界的革命，思考更多新的理念，意圖給出改變生活的提案，並將這些提案放到首位，把代官山蔦屋書店變成一個新概念支持下的新店鋪，於是現在的代官山蔦屋書店應運而生，這個書店並不是單純的TSUTAYA的分店，也不做單純的圖書販售點，而是做販賣「生活方式」的文化場所。 （相關報導： 15世紀破舊不堪的老教堂，耗費10年重新打造，在荷蘭茲沃變身複合式書店 ｜ 更多文章 ）
蔦屋書店的自我定位是傳達有創意的、全新生活方式的媒體。與一般書店的關注點不同，蔦屋書店著眼點在於「人」，而真正能打動「人」——也就是讀者的，不是設立線上書店、提高書籍檢索的便捷、辦理會員卡提高優惠力度，而是察知讀者內心的潛在需求。而代官山蔦屋書店的定位更加鮮明，那就是『家』一樣的安心之地」，讓讀者在書店裡能像「在自家書房中一樣安逸」。
