日本唯一入選「世界最美的20家書店」:蔦屋書店TSUTAYA

2016-08-12 10:38

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日本代官山蔦屋書店是日本連鎖綜合書店TSUTAYA的代官山店鋪,2011年正式營業,是唯一一家入選「世界最美的20家書店」的日本書店。在網路書店以低廉的價格、便捷的銷售模式吞噬圖書行銷市場,實體書店經營慘澹之時,代官山蔦屋書店沒有促銷,沒有廣告,卻屹立不倒,銷量上漲,並且擁有眾多忠實的讀者群,成功得像一個悖論。

TSUTAYA的過去

代官山蔦屋書店是唯一一家入選「世界最美的20家書店」的日本書店。
代官山蔦屋書店是唯一一家入選「世界最美的20家書店」的日本書店。

日本TSUTAYA連鎖書店創立於1983年,以銷售書籍、電影、音樂聞名,現在已經成為日本最大的租借音樂和電影的綜合店鋪。「蔦屋」兩個字的由來並非對TSUTAYA的音譯,而是因為TSUTAYA的經營商希望能夠作為新時代的有為出版人,選擇了日本江湖時期著名的出版人蔦屋重三郎的姓氏。

在三十餘年前,TSUTAYA的第一家店就是以「蔦屋書店」的名字在大阪開門迎客,第一家蔦屋書店就以電影、音樂和書籍的綜合經營模式打破了以往任何書店的經營模式,為當時的年青人提供了一種新的生活方式。

在1993年開始涉及CD行業以後,「蔦屋書店」這四個漢字就很少被使用,1994年之後的店鋪都以TSUTAYA作為店名。代官山蔦屋書店近年重塑品牌、重新啟用漢字名稱,一個非常強烈的目的就是為了能夠如同當年一樣,為他的顧客們再一次提供一種新的生活方式的選擇。所以,這一家不僅是集合了電影、音樂和書籍,更是有著眾多獨一無二服務和活動的店鋪,如同當年一般,也叫「蔦屋書店」。

另類定位:差異化的競爭之路

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「未來日本書店的形勢還會更加嚴峻!」水野誠一,蔦屋書店的創辦人。曾任日本西武百貨店社長,畢業於日本慶應義塾大學經濟學部,1995年當選日本眾議員。水野誠一在西武百貨裡做了許多創新之舉,其中包括把百貨與設計和大型書店結合的嘗試,這一個理念同時改變了傳統百貨和傳統書店的面貌,也為後來蔦屋書店的創辦埋下伏筆。

近十年來日本出版物銷售額不斷減少,實體書店在網路書店和電子書籍的夾攻下生存空間越來越小,日本目前的出版業正在不斷的衰退,最大的原因是:市場在不斷變化,但業界仍沒有適應,因此造成了現在的情況。水野誠一認為業界應該提前做好準備,有針對性的對顧客群體大膽改變銷售策略。

「僅僅只賣書讓書店變得毫無魅力!」鐮田崇裕,曾任日本代官山蔦屋書店館長,現任蔦屋書店所屬集團Culture Convenience Club Co., Ltd的執行董事。水野稱讚他是「在西武百貨公司的獨立書店中不斷吸收知識成長起來的一位老闆」。

經過30年的積澱,今天的蔦屋書店的經營理念再次發生了變化,鐮田崇裕想發起一場書店界的革命,思考更多新的理念,意圖給出改變生活的提案,並將這些提案放到首位,把代官山蔦屋書店變成一個新概念支持下的新店鋪,於是現在的代官山蔦屋書店應運而生,這個書店並不是單純的TSUTAYA的分店,也不做單純的圖書販售點,而是做販賣「生活方式」的文化場所。

蔦屋書店的自我定位是傳達有創意的、全新生活方式的媒體。與一般書店的關注點不同,蔦屋書店著眼點在於「人」,而真正能打動「人」——也就是讀者的,不是設立線上書店、提高書籍檢索的便捷、辦理會員卡提高優惠力度,而是察知讀者內心的潛在需求。而代官山蔦屋書店的定位更加鮮明,那就是『家』一樣的安心之地」,讓讀者在書店裡能像「在自家書房中一樣安逸」。

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代官山蔦屋書店希望讓讀者在書店中也能像在自家書房一樣舒適。

店內的整體氛圍完全採用「日式現代中產階級家庭」格調,照明都是暖色調的間接照明,傢俱配置刻意不選擇高級品牌和設計品牌,儘量選擇有質感但讓人放鬆的物件。店內沒有任何推銷海報,書籍之間沒有任何書店都可以見到的購買指引小旗子,全書店的書籍都可以當做咖啡館或者是餐廳讀物閱讀。

這樣的定位,巧妙地選擇了差異化競爭,使得蔦屋書店在Amazon橫掃書本出版行銷業時,仍然能躍出價格、品種競爭的紅海,潛入差異化的藍海。

精到設計:知識與品味的力現

代官山蔦屋書店品牌設計是由著名平面設計師原研哉設計,logo型式由TUTAYA更新為「蔦屋書店」是專案的一大特徵,簡潔實現了易讀的需求。VI(視覺識別系統)利用粒子化將LOGO處理為點陣集合,由此創生出系統化而多變的視覺體驗。

書店的外觀設計綜合了全球73家設計公司的60個提案,最後由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture設計了精緻、低調的外觀,「T」字形的外牆與書店LOGO互相呼應。

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書店外牆的「T」字也呼應了蔦屋書店的店名。

在蔦屋書店一層有一條長達55米的「雜誌大道」 (magazine street ),展示了 1300 多種日本雜誌和1000多種外國雜誌,集中了各個領域的最新資訊。而在「雜誌大道」的兩側,分佈著主題為「人文/文學」、「建築」、「愛車」、「烹飪」、「旅行」的小房間。所有的書都安靜地放在視線可及的書架和書桌上,沒有一般書店常有的空間壓抑感,且陳列的書按照主題有序地排列組合,看似不經意的擺放,細細看來,就像藝術展上精心設計過的展品序列,讓房間裡充滿了歷史和人文的氣息。

蔦屋書店與眾不同的書籍陳列方式,基於蔦屋書店對讀者所作的細分。蔦屋書店把目標消費群體定位為「成年人」,並進一步細化成「對資訊高度敏感的高品位成年人」。蔦屋書店將這樣的成年人稱為「金色人群」(premium age),而其所努力營造出的書店氣氛,正是針對「金色人群」所提供的「書店應有之貌」。

該店還設有專門的cafe和lounge,不但在其間陳列了古今中外的書籍供人任意翻閱,且店中所有書箱和DVD、CD都可帶進去試看與試聽,不收取任何費用。這種做法可能造成書籍折舊率與破損率的增加,從而加大經營成本,但經營方表示,相信來到蔦屋書店的讀者是真正的愛書人,必定會珍愛手中的書本。這種信任對於忠實消費者的培育來說可謂一記妙招。

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所有書籍都依主題排序組合,像是展品擺設一樣。

專家導購:滿足讀者的深層需求

蔦屋書店在資料技術的運用上也不落後,經營方十分清楚,與Amazon等電商巨頭競爭,取勝的關鍵仍然是回到消費者,也就是對讀者的洞察上來。

蔦屋書店將通過資料技術運用所節省下的成本,投入到與Amazon完全反其道而行之的行銷手段上,那就是蔦屋書店知名的「專家級導購」。所謂的專家級導購都由各領域的知名人物所擔任,如旅行類諮詢員是65歲的森本,曾遊歷100多個國家,撰寫了十幾本導遊書;料理類的騰屋小姐是業界知名人物,著有多本料理類書;文學類的間室道子,是著名日本文學評論家……。這些專業導購除負責相關領域圖書的選擇外,還常駐店中,所有讀者都可與之自由對話。對話可能圍繞著某些書,更可能會溢出書的範圍,延伸到對生活方式的探討。

因為蔦屋書店的目標消費群體是「黃金人群」,這些人擁有較高的鑒別力和較多的知識儲備,能吸引他們的不單是書本上的知識,而是基於歲月、閱讀而積累下的智慧。著眼於此,蔦屋書店長期雇用的專家級導購有37人,他們所扮演的角色,不是簡單的「書籍推銷」,而是「文化海洋的導航人」。

在與專家級導購的對話中,讀者往往能真正瞭解到自己內心之所求。如果讀者在網路書店的搜索欄中鍵入「義大利面」,會出現一系列與義大利面有關的書籍,如食譜、如義大利菜的歷史介紹,還有購買過這些書籍的人的評論等等。但網路書店的推薦功能僅限於此。而如果是與蔦屋書店烹飪書籍領域的專家級導購對談,那麼話題會從義大利面延伸到讀者對義大利面的興趣源自何處,究竟是出於下廚的願望,還是簡單的瞭解欲望。如果是前者,專家級導購不僅會推薦書籍,還會帶領讀者進入烹飪書籍所在的小房間進行現場的烹飪示範食材都陳列於書籍周圍,可自由購買試烹。

與Amazon的推薦不同,專家級導購所給予的是挖掘讀者內心需求的可能性。他們推薦的不僅是書,而是蔦屋書店所宣導的生活方式。這仍是蔦屋書店從1983年成立之時起選擇的差異化定位,只是在蔦屋書店中,因針對的是「黃金人群」,所以提供的生活方式更加優雅與從容。

文化魅力:不做行銷廣告,做文化媒體

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蔦屋書店「讀書的人」廣告截圖

這個蔦屋書店的廣告系列被命名為「讀書的人」,試圖以正在看書的人身上散發出的那種特殊的美來表現對堅持自己人生信條的人們發自心底的尊重。沒有形而上地提到「詩和遠方」,閱讀本身就是樂趣、魅力與尊嚴。廣告文案是日本知名作家原田宗典為書店選擇的:「歡迎回到書的世界」。

在Twitter上,抑或在更受日本人喜愛的本土社交媒體mixi上鍵入「蔦屋書店」,就會看到對蔦屋書店的各種讚賞。蔦屋書店所擁有的優質品牌形象是很多書店可望而不可及的,但在打造蔦屋書店形象的過程中,經營方完全沒有借助廣告或傳統大眾媒體的力量。

在網路社會中,人人都被海量資訊包圍,廣告迴響在毎個人的耳邊,而進了蔦屋書店,仿佛進入了別樣世界——巨大的空間中沒有圖書海報,更沒有促銷提示或資訊,甚至連在其他書店炙手可熱的暢銷書也不多,店員從不叫賣,只是安靜地提供服務,讀者在隨處可見的沙發上靜靜閱讀。

蔦屋書店沒有做廣告行銷的瘋狂轟炸,但蔦屋書店處處都符合整合行銷傳播的標準,讀者所感受到的只有濃濃的書香與隨意的心情。對於目標消費者「黃金人群」而言,蔦屋書店的確提供了一個難得的「家一樣的安心之地」。

蔦屋書店沒有借助媒體,其自身就是一個媒體。它獨特的書店陳設、行銷方式所散發出的文化資訊自然地吸引了大量的讀者,使之成為東京都的文化一景。大量遊客慕名而至,其中不乏來自中國的參觀者。

在網路書店以低廉的價格佔有大量圖書行銷市場之時,蔦屋書店沒有促銷、沒有行銷廣告,更沒有店員過於殷勤的服務,卻擁有忠實消費人群,更在社交媒體上成為話題,引發了廣泛的興趣與關注。

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蔦屋書店沒有廣告行銷上的轟炸,卻有著最忠實的讀者群。

細細想來,蔦屋書店的成功確屬必然:經營方始終關注讀者的體驗,完美地將資料技術與人文情懷相結合,讓讀者在享受最便捷的購買流程的同時,又能夠在與專家級導購的交流中,在同書籍、音樂和電影的對話中尋找到自我。這裡不僅僅是人們翻閱和購買書籍的地方,更是社區的中心、文化的標誌,而未來的實體書店不應該是單純賣書的場所,而是要像「書吧」那樣提供給消費者一個精神的分享、交流與探索、心靈碰撞的空間,像一個心靈旅館那樣提供給旅行者一個尋夢的地方,這樣,就是在讓美好貫通「生活」。

這是蔦屋書店的獨特賣點,也正是它的成功之道。

蔦屋書店官方網站

本文經授權轉載自龍堂品牌設計

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