我來告訴你一個石油探勘者在天堂之門遇到聖彼得的故事。聖彼得聽到他的職業後說：「很抱歉，你似乎符合上天堂的所有條件，但我們有個大問題。你看到那處圍欄了嗎？那是我們讓石油探勘者等候上天堂的地方。那邊已經客滿了，我們沒有空間再塞一位了。」石油探勘者想了一會兒說：「你不介意我對那些人說幾個字吧？」聖彼得說：「我不覺得有何不妥。」於是這位探勘老手拱起手掌大喊：「地獄發現石油了！」石油探勘者馬上扭開圍欄的門飛出去，拚命拍動翅膀往下飛。聖彼得說：「這招真的滿好的。去吧，那地方是你的了，這下空間很大了。」那老傢伙搔搔頭說：「不，如果你不介意的話，我想我會跟其他人一起去，那謠言可能真有幾分真實性。」─巴菲特轉述葛拉罕（Ben Graham）最愛的故事
讀了亞歷山大的故事之後，凱撒沉思了一會兒，最後流下淚來。他的朋友很驚訝，問他為什麼流淚。他說：「你覺得我沒有理由哭泣嗎？亞歷山大在我這個年紀時已經征服那麼多國家，我到現在卻沒有任何值得紀念的成就。」─布魯達克（Plutarch），《凱撒傳》（Life of Caesar）
在不確定的情境中，我們往往是從觀察別人來學習該做什麼。我們等其他人「確定」正確的行動路徑，而不是自己負起釐清一切的責任。心理學家羅伯．齊歐迪尼（Robert Cialdini）把尋找確認的行為稱為「社會證明」（social proof）。社會證明提供心理捷徑，我們不必再想問題的每個步驟，只要看著夥伴，跟著他們做就行了。
在市場中，群聚行為通常會導致遲來者損失。跟著社會證明與群聚行為行事的投資人是依賴別人的決策。群聚的領導者犯錯時，被誤導的投資人就開始失去信心，如鳥獸散。不過，許多人也會開始產生強烈的情緒防衛機制，他們無法接受自己的信念與領導者竟然是錯的。
2000年代初期跟著網路股飆漲與暴跌的投資人就是這種狂熱者。他們無法更改對網路股前景的堅定信念，直到2002年許多鼓吹網路泡沫的股市分析師遭起訴後，他們才終於失去龐大的信眾。
奇怪的是，即使「新網路經濟」已經證實是幻想了，許多狂熱者還是持續強力鼓吹。為什麼還有人會認同已經證明有誤的想法，更別說是四處鼓吹？對這些鼓吹者來說，接受失敗太痛苦了，所以他們就像損失趨避一樣，仍抱有一絲希望，甚至想要聚集新的信眾。在死忠認同者心中，愈多人相信他們的主張，他們就愈有可能是對的。
有時候投資人會覺得自己必須跟著價格趨勢走，這就是一種「隨勢群聚現象」（herding-by-proxy）。他們知道別人在買股票，但不知道是誰在買。股市開始出現走勢時，大家通常會認為驅動股價的投資人比自己更清楚未來。於是他們就開始「追高」。有些投資人會等出現這樣的價格「確定」（有利趨勢）後才投資。預期的價格走勢「確認」他的看法是對的，這下就可以安心買進了。
如果股市暴跌，投資人緊張，他們會看公認的領導者怎麼行動，以決定最佳因應方式。投資人尤其會觀察那些和他們類似的人。如果投資人對同儕的認同度多於華爾街人士，在不穩定期，他們可能會相信同事給的線索，尤其是同儕中公認領袖的見解。
社會比較
凱撒在35歲左右已是卓越的律師，僅次於西塞羅（Cicero），但他也是因為自己的優異而覺得相形見絀。他所有偉大的軍事壯舉都是在提出上述悲嘆後不久打造的。事實上，凱撒感嘆自己不如亞歷山大大帝後，就急起直追，征服之前獨立的西班牙部落。
凱撒是對不利的社會比較做出反應，他從亞歷山大大帝的一生中得出自己的目標與個人期許，以偶像的豐功偉業來評估自己的績效。凱撒發現自己落後亞歷山大時，馬上行動重建自己的可信度與征戰聲譽。
社會比較可用來解釋人們對財務狀況的滿意度；多數人講到財富時，喜歡「鶴立雞群」的感覺。1995年，哈佛研究人員問受試者他們比較願意拿5萬元年收入住在平均年收入2萬5,000元的社區，還是拿10萬年收入住在平均年收入20萬的社區（物價不變）。受訪的159名學生中，52%選擇5萬年收入，受訪的75位哈佛教職員中，35%也選擇5萬年收入。他們寧可只賺一半的錢，只要他們的收入是社區平均收入的兩倍就行。
和同儕比較不僅能驅動人追求目標，也可鼓勵我們克服恐懼。知名社會學家阿爾伯特．班杜拉（Albert Bandura）研究證明，人光是觀察他們認同的人自己克服類似的恐懼，就可以治好恐懼症。怕蛇的成人觀看假裝怕蛇的演員逐漸克服恐懼感的影片，就可以克服對蛇的恐懼。影片結尾，演員還把蛇纏繞在肩膀上。
班杜拉的另一項實驗則是研究怕狗的學齡前兒童。怕狗的孩子每天看其他小孩和狗玩20分鐘，4天以後，之前怕狗的小孩中有67%願意在其他人離開房間時，爬進圍欄裡和狗在一起，撫摸與搔弄小狗。小孩觀看許多不同的孩子和狗遊樂的影片後，可以更快克服對狗的恐懼。顯然，許多人提供證明時，社會證明的效果最佳。
班杜拉的研究也可運用在削弱投資人的風險趨避上。投資人看到其他人買進高風險類股時，他們的恐懼也會跟著下降。以我為例，我原本不可能買鈕賽的股票，但聽到朋友F與其他共同朋友都買了鈕賽後，我也降低了自己的風險觀感。我在沒做實地查核下，看到其他人的舉動，就相信鈕賽穩賺不賠。保證獲利與共同經驗讓我降低了平常的警覺性。
從眾化傾向
1951年，社會心理學家所羅門．艾希（Solomon Asch）設計了一項實驗，檢視外人的壓力多大時會影響一個人的觀感。實驗者安排參試者和一群8至10人的其他「參試者」（他們其實是實驗者的朋友）在一組，然後讓整組觀看圖17.1，並告訴大家這是視覺觀感研究，請每位小組成員大聲說出圖二中哪條線最接近圖一的線。真正的參試者會回答A線。
實驗者要求其他參試者在18次提問中，有12次回答C線或B線比較像圖一的線（顯然是錯的答案）。真正的參試者共有50名，其中37名至少認同多數人1次，參試者平均在12次的提問中認同4次。經過進一步的實驗後，艾希推論，人云亦云的兩大原因是：他們希望獲得團隊的喜愛，以及他們認為團隊知道的事比他們多。
資訊階流
投資人通常是從類似的來源獲得投資資訊：資料提供者、證券交易委員會報表、公司的顧客與供應商、企業管理高層與員工、媒體。投資人處理資訊的方式雖然不同，但潛在消息來源卻有限。
有時候，可取得的資訊讓投資人做出類似的結論，當投資人按結論行動時，就會讓市場價格產生變動。有些投資人只從市場價格的變動獲得股價走向的線索，並把這個線索當成比較了解內情的投資人的行動指標。有人觀看前人行動而模仿跟進時，就會出現資訊階流（information cascade）。
不只價格行動會藉由傳遞別人的想法與感受而引起資訊階流，很多投資人在不經意下，也會觀察同事與媒體人的言語、肢體語言與情緒線索。這些非語言的溝通反映出「市場的脈動」。
這類非語言溝通的缺點是，互動的人通常思想與行為比較類似，他們從新資訊得出類似的結論，做出同樣的回應。研究這類團隊成員的語言與非語言線索時，可以透視他們的集體推理。誠如第1章所述，圈外人了解偏誤的集體推理，就有能力在市場上找到契機。
股市行情討論版是想討論股市未來（與爭論彼此能力）的投資人經常聚集的地方，上面除了惡言相向與激烈爭吵的情況外，研究人員也發現可以從參與者的用字遣詞中解析有用的資訊。
聖塔克拉拉大學的山吉夫．達斯教授（Sanjiv Das）與同仁設計了一項高技術性的有趣研究，分析1萬2,000名使用者在7個月間發表的10萬3,000則股市討論版訊息。研究人員發現在訊息數、股市交易量及後續股價的表現不如大盤之間有正相關。股價下跌時，張貼的訊息愈多，投資人的意見愈分歧（也比較不看好）。留言討論中，損失趨避的現象很明顯，投資人期許價格反彈。整個討論版的氣氛反映出之前的交易量與價格。達斯表示，衡量版上的討論氣氛並沒有任何預言效果。
作者介紹：理察．彼得森（Richard L. Peterson）
市場心理顧問公司的創辦人與執行合夥人，《行為財務學期刊》的副編輯，精神科醫師，也是職業操盤手。曾研發「金錢與投資人格測試」等五套心理測試產品，如今正在開發管理投資組合的市場分析軟體與創新的投資策略。
他很清楚潛意識中的偏差對投資決策造成的負面影響。他在《交易心態原理》詳盡說明了多數投資人犯的「先天性」錯誤，並分享克服這些障礙與改善投資決策技巧的簡單方法。他在德州大學取得醫學學位，在舊金山灣區完成精神醫學訓練，並在史丹佛大學修習神經經濟學的研究所課程。
著作散見於諸多出版品中，包括《心理與金融市場期刊》及《風險管理：現代觀點》。另著有《市場心理學》（MarketPsych）、《交易情緒》（Trading on Sentiment）。
本文經授權轉載自八旗文化《交易心態原理：換掉你的賠錢腦，下單前必懂的投資心理學》
責任編輯／郭家宏
