麥當勞的統計數字中，真正捕捉美國人想像力的是它的漢堡銷售量，那是不斷成長的數字。刻在那金黃色拱門下方，是簡短醒目的標語「已經賣出超過7億個漢堡」。以目前每天賣出上百萬個漢堡的速度來看，那個標語可能得經常更換。
熱愛麥當勞的人，總是著迷於巨大數字的感官美感。庫柏高誠（Cooper and Golin）公關公司專門提供麥當勞富有創意的公關服務，不斷嘗試要用寫實的方式呈現麥當勞賣出的數億個漢堡。1969年7月，當麥當勞公司完成賣出5億個漢堡的目標時，庫柏高誠公關公司說：如果將這些漢堡都射向地球軌道最寬闊的位置，差不多可以形成環繞地球13圈的光環。當漢堡銷售量在1970年5月，賣出超過6億個時，這家公關公司表示：這麼多漢堡可以裝滿拆除內裝的747的客機2041架以上。到了1971年1月，銷售量達到7億個漢堡，它們採用令人發噱的比較方法：如果一個人每5分鐘吃一個漢堡，那他必須活7萬年，才能把這些漢堡吃完；如果將製作這些漢堡的麵包，所用的麵粉攤平，那美國密西西比河以東都會被這些麵粉覆蓋；如果將全部7億個漢堡堆疊在伊利諾州，當地的每個人，都會踩在跟腳踝高度一樣深的漢堡堆裡。
如果有人開車行駛在美國的高速公路，通常會感覺漢堡的厚度，至少有車胎一半那麼深。有些紐約客的奇怪想法是，熱狗是美國全國性的食物，但是其他速食業的加盟主，卻嘲笑熱狗是法蘭克福香腸。「熱狗可以代表紐約，但不能代表美國，」一個權威人士這麼說：「它是科尼島或洋基球場的代表。不過在哈德遜河以西，有多少店家專精於熱狗？除了狗與啤酒沫餐廳（Dog’n Suds）、盧氏餐廳（啤酒蒸熱狗），可能還有幾家餐廳而已。真是怪了，賣披薩的小酒館反而比較多。」
然而，到處都是漢堡：漢堡主廚（Burger Chef）、漢堡王、大男孩餐廳（Big Boy）、溫比餐廳（Wimpy’s）、吉諾餐廳（Gino’s）、白色城堡餐廳（White Castle）、白塔餐廳（White Tower），更別提麥當勞。對德州的牧場工人、愛荷華州的農夫、底特律的建築工，以及在任何地方旅行的觀光客來說，漢堡可以說是全美國式的小吃。
美食家說，原本漢堡來自於波羅的海各國，因為那裡的人喜歡用不鋒利的刀，將生牛肉切成細條後吃下去。漢撒同盟的商人，將它帶到德國的漢堡，因此成為很受歡迎的一道菜餚，名字是韃靼牛排（steak tartare）。後來它的名字「漢堡」，是隨著落腳在密蘇里州、威斯康辛州，以及芝加哥的德國移民帶進美國的。我們現在知道的吃法─燒烤加上麵包的版本，最早出現在1904年，聖路易舉行的路易斯安那購地案博覽會。
直到1920年代，華特．安德生（Walter Anderson）、艾德加．沃德（比利）．英格拉姆（Edgar Waldo〔Billy〕Ingram）兩人成立白色城堡餐廳後，美國人才開始大量食用漢堡。英格拉姆回想起，他在1964年的一場演講中曾經提到，50年前任何人如果在紐約逛一整天，「連一個漢堡的招牌也看不到。」他回憶時說，關於剁碎的牛肉，白色城堡餐廳得「打破人們根深蒂固的偏見」，而且「也得賣漢堡的傳奇故事」。結果，安德生與英格拉姆兩人出乎意料的成功。他們以芝加哥水塔做為小型店面的模型，選擇「白色表示純淨」、「城堡表示力量」。他們漢堡的肉排小巧可愛，只有2.5平方英吋（約16平方公分），如果有人想將肉排從麵包上拿起來是會碎掉的。
白色城堡餐廳當時擁有113家店面，完全是自己經營。然而，要一直等到1950年代初期，加盟的營運方式應用在速食服務業後，漢堡的大眾行銷才算真正開始。哈蘭德．桑德斯（Harland Sanders）是七年級的中輟生，他嘗試擔任電車司機員、渡輪的駕駛、為火車添加燃料的工人、賣保險，但是都沒有重大的成就。一直到他在肯塔基州的科爾賓經營自己的餐廳，供應獨特美味的雞肉餐點後，才開始吸引人們普遍的注意。後來他拿了幾個壓力鍋，一大袋的調味料放在車上，便開著車沿途尋找他看起來覺得適合的餐廳，向餐廳提議，由他烹調大量的雞肉給顧客食用。到今天，桑德斯上校的肯德基炸雞店，在美國有3100家分店。
不可思議的，雷．克洛克早期的職業生涯和桑德斯上校很像，這好像是一種暗示，要成為一個速食業的天才，最好的方式就是自己到處遊走，捕捉可能的機會。銷售、生意往來、工作和烹煮餐點，必須要有能做任何事情的機會。克洛克高中二年級輟學後，便加入幾支不同的樂團巡迴表演，負責鋼琴演奏，後來在芝加哥廣播電台擔任音樂總監；他也曾在佛羅里達州賣過不動產；在中西部地區銷售紙杯，他經歷過失敗。「當佛羅里達州繁榮的經濟崩潰後，我就破產了，」他回憶時這麼說：「那時候我身上沒有外套，也沒有手套。我在覆蓋著冰雪的芝加哥道路上開車。當我到家時已經快被凍僵，也不再存有任何幻想，而且身無分文。」
1937年，克洛克自行創業，在芝加哥開設一家小公司，銷售複式混合器。那是一種可以同時混合、攪拌五杯麥芽乳的機器。1954年，他發現在加州的聖伯納迪諾，有一間由麥克．麥當勞、迪克．麥當勞（Mac and Dick McDonald）經營的小餐廳，擁有八台複式混合器。由於沒有其他人像他們擁有那麼多台機器，因此克洛克決定，他必須親自去看看麥當勞的作業方式。克洛克前往聖伯納迪諾後，很快了解，麥當勞兩兄弟無意中發現的是很賺錢的金礦。「他們的餐廳有一群人在排隊，大聲喧鬧、吵著要買那些0.15美元的漢堡，」他回憶時這麼說，讓人看得出他仍有些訝異。克洛克問麥當勞兄弟，為什麼他們不多開設幾家店面。「當時我掛念的是複式混合器，不是漢堡；如果麥當勞每家店面都有八台複式混合器，我很快就發了。」但是迪克搖搖他的頭，指著附近的小山丘。「你有看到那一間房屋嗎？」他說：「對我來說，那是我的家，而且我很喜歡那裡。如果我們開設更多的連鎖店，我可能就永遠無法回家。」
雷．克洛克看到了他的機會，並且出手抓住它。麥當勞兄弟很快就同意讓他加盟，條件是要支付總收入1%的一半，克洛克可以在美國國內任何地方開設麥當勞餐廳。接著他不慌不忙的開始著手進行，開設他自己完全擁有的第一家麥當勞餐廳。1955年4月15日，在伊利諾州的德斯普蘭斯郊區開幕；第二間麥當勞餐廳，位於加州的弗雷斯諾，同年9月開幕；第三間麥當勞餐廳，位在加州的里西達，同年12月開幕。不過後來展店的速度加快了。到了1960年，總共有228間麥當勞餐廳，而且一直到1968年為止，每年都有大約100家的麥當勞餐廳新開幕，後來他展店的速度，提高到每年超過200家。
1961年，克洛克向麥當勞買斷合約，包括名字，所有的商標、版權，以及配方，總金額為270萬美元。從那以後，他的公司雖然寫著「麥當勞」，但他鮮少與兩兄弟聯絡。當我問他，這兩個人近況如何時，克洛克說：「嗯，大約一年前在電話上跟迪克聊過，不過我沒有跟他們見面。他們比我年輕，但是離開了原來的工作。我不能讓任何事物依賴我。當你沒有經驗時，你會成長；而當你成熟後，你會顯得荒廢。」
雖然一切都是由麥克、迪克兩人開始的，但很明顯的是，他們並不是麥當勞公司要的那一型的人。
麥當勞公司要的人，得具備強勁的野心。雷．克洛克後來升為公司董事長兼執行長，儘管已經69歲了，他仍然跟以前一樣積極、活躍。這麼說好了：「有些人很快就會達到他們自己期望的標準。我們要找的人，是希望他能全心全力投入工作。」
或許年輕時候的雷．克洛克，不具備這些資格。當然在那寒冷天候開車回芝加哥，沒有任何理想、破產的雷．克洛克更不可能具備加盟麥當勞的資格。想要應徵麥當勞公司工作的人，名單上有數百人在排隊，必須等候才輪得到面試。但是當我問到公司是否有徵選員工的標準時，一個主管回答說沒有。「基本上，我們要找的人，是擅於處理人際關係的人，」他這樣解釋：「就這觀點而言，我們希望找的人是業務員，而不是會計師，或甚至是個主廚。」
讓麥當勞公司感到自豪的，是加盟業者中，有美國前勞工部副部長、維吉尼亞州的眾議員、成功公司的會計主管、職業高爾夫球員、化學研究員、退休的美國空軍上校、美國海軍中校、好幾個律師、牙醫師，以及廣告公司高階主管。這可能是加盟業者名單中最精彩，不過加盟麥當勞的這些餐廳業主兼經營者，平均年齡都大於35歲，在原本的事業上都有一定成就，而且銀行帳戶裡都有相當多的錢。公司很小心翼翼的指出，要加盟麥當勞，最初要投資的現金金額很高，「以防止不適合的人，並阻擋那些工作績效處於邊緣的人」。
取決於加盟業者希望餐廳要如何設計、「裝飾」（景觀美化、座椅安排），要加盟麥當勞的費用（還要外加租賃費用、設備費用，以及開辦所需要的營運資金），介於11萬到12.5萬美元間。這些費用中，大約6.5萬美元必須用現金支付；其餘款項可以由申請加盟的業主，依照信用狀況取得借款。麥當勞公司會選定餐廳的地點，並將餐廳蓋好。餐廳開始營運後，業主要將餐廳每個月營業收入（扣除營業稅之後）的11.5%，交付給麥當勞公司。其中的3%，是給麥當勞公司的服務費用，8.5%是租金費用。
這聽起來像是一種很昂貴的事業，不過紀錄卻顯示，這個事業非常賺錢。麥當勞公司表示，經營得很好的餐廳，在三到五年的時間內，原始的投資就能獲得回報，接著每年的稅前獲利率，可以達到12%到15%。由於一般麥當勞餐廳，目前每年的總收入是43萬美元，還有很多都是超過50萬美元，一個普通、好的經營者，可以指望每年的獲利會有5萬美元到7.5萬美元。
以在密蘇里州卓普林經營麥當勞餐廳的業主，鮑伯．傑尼斯為例，他從小在阿肯色州長大，後來獲得足球獎學金，就讀密蘇里州立學院。他在美國陸軍服役兩年後，加入位在密蘇里州春田市的殖民銀行（Colonial Banking Company），四年內他就晉升為銀行的業務經理。1961年，他的一個朋友，名字是湯姆．塔克（Tom Tucker），獲得在春田市加盟麥當勞的機會，邀請他擔任餐廳的經理。到了1964年，開放卓普林地區加盟麥當勞的機會時，湯姆和鮑伯兩人共同出資買下加盟權利；再過了兩年，鮑伯把湯姆的權利買下來。鮑伯過去一直都很認真工作，在他自己的麥當勞餐廳每週工作60小時，自己擔任餐廳經理，每年的總收入從10萬到50萬美元。雖然他不願意談論他的利潤有多少，但是根據麥當勞公司的估計，他一年的獲利應該介於6萬到7.5萬美元的範圍，其實很不錯。
其他人的營運績效更好。麥當勞公司提供給加盟的經營者，最好的獎勵是當麥當勞餐廳展店時，他們有機會可以優先買下更多的餐廳。有些加盟的經營者擁有四間、六間或八間的麥當勞餐廳，這些店面，為業主堆積出許多現金。雷．克洛克估計，有60到70個麥當勞餐廳的業主兼經營者，是百萬富翁。
最近有一場麥當勞餐廳經營者大會，在佛羅里達州的邁阿密海灘舉行；會議中有一個穿著得體的太太，來找克洛克聊天時，開始回想她過去炸薯條時那些美好的日子。突然間，她露出手指上被熱油燙傷的疤痕。「我並不介意這個疤痕，因為它讓這一切變得可能。」她這樣說話的同時，露出另一隻手指，上面裝飾著一顆巨大的鑽石。
麥當勞公司要找的是有衝勁和進取心的人，不是反傳統的人；麥當勞公司需要會遵守「系統」的人。克洛克這些浮誇的言詞，有時候暗示著不同的意思。幾年前，他把加盟麥當勞稱為「最新版本的美國夢」，他這樣的說法，讓有些人把加盟麥當勞的人，看成是獨立存在的企業家，他們努力奮戰，是為了想贏得美國資本主義豐富的獎金。不過前幾天我問他有關這句話的意思時，他承認重點應該是「最新版本」。
「我們面對現實吧，因為過去到現在，情況已經改變了。現在無法隨便就開一間店。知道任何人都無法對抗大型連鎖超市。不過有件事任何人都可以成功做到。我們提供不需要單獨承擔風險，經營事業的機會。我們要求的只不過是按照我們的方法去經營事業；那種方法，已經證明行得通。」
現在我們如克洛克所說的面對現實：比起食物，麥當勞公司更重視的，是整個加盟系統的完整性。麥當勞的食物，或許並不那麼好吃，它自吹自擂的漢堡肉排是由機器搗碎製成，1.6盎司（約45克）重，還沒煎熟前寬度是3.875英吋（約10公分），煎熟後是0.221英吋（約0.5公分）厚，灑上0.25盎司（約7克）的洋蔥，再覆上芥末醬、番茄醬，以及切成薄片的醃黃瓜，最後將這些東西，一起擱在直徑4.5英吋（約11公分）的麵包上。即使你真的很喜歡麥當勞漢堡，但是它的味道嚐起來和其他連鎖食品店的漢堡其實非常類似。某些麥當勞的高階主管承認，他們其實並不是很在乎自家的漢堡。「如果你不引述我的話，」有一個人說：「我要說，我從來不吃那些漢堡。」
炸薯條就另當別論。大多數餐廳的經營者都認為它是最受歡迎的餐點。「毫無疑問，薯條是我們的王牌，」鮑伯．傑尼斯說：「那些小小的東西，卻是超棒的美味夥伴，非常好吃。」我曾經請教過一個15歲、速食產品的狂熱愛好者，他證實我的部分評論：「是的，我認為麥當勞的薯條是最好吃的。它們就是比其他任何餐廳的薯條更脆一點。大多數的人無法分辨差別。」
如果大多數人無法分辨差別，那是什麼原因造成麥當勞公司跟別人不同？雷．克洛克舉出他能成功，所遵循的準則：「品質（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）」麥當勞公司的其他主管，也都很虔誠的實行─它們通常簡寫成「Q.S.C.」。不過每當有人質問時，多數麥當勞公司的主管都承認，任何令人滿意的公司，都會做到「Q.S.C.」。漢堡主廚餐廳是麥當勞在漢堡領域的主要競爭者，有它自己的「漢堡主廚成功四大支柱」：品質、服務、清潔，與禮貌。
觀察麥當勞公司的營運狀況兩星期後，我推斷麥當勞公司與眾不同的原因，是在麥當勞餐廳工作的人，比其他任何人更嚴肅看待漢堡事業；事實上，他們是用非常認真的態度對待。
作者介紹：馬克斯．岡瑟（Max Gunther）
馬克斯．岡瑟出生於英國，11歲時移民美國。在紐澤西州就學，並於1949年畢業於普林斯頓大學。他於1950-51年期間服役於美國陸軍，並於1951年至1955年擔任《商業周刊》的工作人員。隨後兩年，他擔任《時代雜誌》特約編輯。他的文章發表在幾家雜誌上，並撰寫了幾本書，其中包括《運氣調控術》、《這樣思考，和好運交朋友》和《蘇黎世投機定律》。
岡瑟定居在美國康乃狄克州的瑞奇菲爾德，他的太太是一位不動產經紀人，兩人育有三個孩子。他的娛樂消遣活動包括：衝浪、溜冰，親手雕刻整組西洋棋與玩西洋棋，繪畫。
本文經授權轉載自樂金文化《超級富豪定律：揭開麥當勞、希爾頓等15位連鎖帝國創業者，白手起家締造驚人財富的成功公式》
責任編輯／郭家宏
