在地鐵讓位或扶老人過馬路,就免費請你吃!這家企業靠「做善事」6年業績變45倍

2018-02-01 11:24

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一個受人喜愛的企業,變成一種心態、一個社群,甚至一項運動,如果做對了,就能建立顧客忠誠度和商譽。但在執行的過程中,管理者必須真正的『堅信於此』。

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現在就讓我們以KIND Healthy Snacks公司為例,來探究空間維度吧!看看我們會有什麼收穫。KIND公司成立於2004年,並以KIND Bars能量棒在營養能量棒市場中發跡。2007年時,KIND Bars能量棒的銷量僅一千萬美元,到了2013年時卻成長到四點五億,這段期間還是全球史上最嚴重的經濟衰退期之一;到2014年,KIND Bars能量棒的市佔率翻倍成長,從2013年的百分之四點六來到約百分之九,在整體市場增長百分之十。究竟是什麼原因使 KIND Healthy Snacks公司的成績如此獨特呢?

這家公司只有一個經營方針,那就是「善」。該公司的創辦人丹尼爾‧盧貝斯基(Daniel Lubetzky)是以哲學觀點經營品牌,這點足以媲美過去那些大人物(史蒂夫‧賈伯斯、理查‧布蘭森8 和華特‧迪士尼﹝Walt Disney﹞)。這家公司不但具有靈魂、誠信,且不會在他們的價值觀上讓步。整個公司上下皆清楚自身定位、工作內容及原因,不論是在原則還是紀律方面,他們始終堅持以最高標準看待。

三個簡單理由造就了KIND品牌的成功:健康、美味和社會責任,這些也都體現在這家公司的標語上:「善待你的身體、善待你的味蕾、善待你的地球」;不過原本的標語是沒有提到「你」這個主詞,是後期才加上這項個人化的概念。

對於像KIND這樣的品牌經營,細枝末節便顯得相當重要;創辦人丹尼爾也在近期發表的著作《做善事》(Do the KIND Thing,暫譯)中講到:「要讓品牌始終如一,不但比大家所想的還要難,其重要程度也超乎了許多人的想像;如果你把品牌引導到錯誤方向或淡化品牌訊息,那麼你的顧客可能就會覺得遭到背叛了。

《財富》(Fortune)雜誌也曾在2014年2月出刊的文章提到:「就某種程度而言,在建立品牌知名度的過程中,KIND公司仰賴創辦人盧貝斯基的原始使命──傳播善意。比起緊守直接取樣(direct sampling)的經營策略,這家公司反而是透過分送塑膠製的卡片,隨機獎勵行善的人們。當這家公司的員工看到有人做了件善事,像是在地鐵讓位或是扶老人過馬路等,他們就會給行善者這張卡片作為鼓勵;行善者只要到KIND網站輸入卡片序號與收件地址,便會收到KIND寄送的能量棒和一張全新卡片,好讓行善者也能複製這項理念,將善意傳給其他人。這家『不全為利益』而自居的公司也承諾,每年都會提供數千美元支持由顧客推動的回饋社會計畫。」

早在2013年,就有三十萬人收到KIND卡片,估計有一百萬人因KIND所推動的善舉感動不已。同年6月,盧貝斯基接受美國《廣告時代》(Advertising Age)雜誌採訪時說:「我們的目標是要從『一個受人喜愛的企業,變成一種心態、一個社群,甚至一項運動』。」儘管他認為公司成長率中,僅有百分之五是來自這項社群運動,他還是解釋了這麼做的真正動機:「如果做對了,就能建立顧客忠誠度和商譽……但在執行的過程中,管理者必須真正的『堅信於此』。」

KIND公司在能量棒市場上,不僅以全新手法操作社群,還提供了一流的產品;很多競爭品牌會用糊狀添加物來製作能量棒,這種能量棒的製作方式是將全部的堅果和水果磨成糊狀後,再添加穩定劑和人工添加物,使能量棒看起來整齊劃一。盧貝斯基也在《做善事》一書中提到,有許多競爭對手都會採取這種製作方法,因為它更有效率,更能節省成本;但盧貝斯基也說,這麼做只會「讓許多顧客感到不滿,因為廠商們掠奪了食物該有的完整性和靈魂」。

然而比起那些添加乳膠和糊狀添加物的食品,KIND公司則是採用完整的堅果和水果來製作能量棒,這樣的製作過程更為複雜困難;正因如此,每個KIND Bars能量棒的大小都不一樣,重量常常超出包裝上所標示的;就算有時會製作出過短的能量棒,他們也會將這些能量棒轉作試吃品與展示樣品。

(圖/大寫出版)
(圖/大寫出版)

KIND公司採用的包裝策略是明確可見──秀出整條堅果和水果棒,但這卻是不容易做到的事,也這不是個容易設計的包裝方式啊。盧貝斯基也在著作中提到自己曾經被告誡過:「真實的原物料所製作出來的產品,是無法與行銷人員所描繪出來的理想產品比擬的」,所以那些以糊狀添加物製成的能量棒才會添加香精,並以錫箔紙包裝。

過去從未有人想過,透明包裝依然能讓產品保持新鮮,也不曾有人想過以透視的包裝看到整條能量棒,但KIND公司卻對此做出挑戰。在《做善事》的書封上提及了KIND品牌的十個價值,其中至要關鍵的就是「透明化」和「誠信」,而這家公司在產品包裝上,就傳達了這兩個價值。

作者介紹│ 亞倫‧凱勒, 蕾妮‧馬里諾, 丹‧華萊士

亞倫‧凱勒(Aaron Keller)
亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後,曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授,同時也是膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。

蕾妮‧馬里諾(Renée Marino)
芮妮畢業於芝加哥大學,並於該校獲得金融企管碩士學位,也是美國估價師協會理事會理事,為邱比特顧問公司(Cupitor Consulting)的創辦人。

丹‧華萊士(Dan Wallace)
畢業於聖湯瑪斯大學,並取得EMBA學位且主修系統思考方法。食物理念公司(Idea Food)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。

本圖/文經授權轉載自大寫出版《品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學
責任編輯/ 林安儒

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