一個受人喜愛的企業，變成一種心態、一個社群，甚至一項運動，如果做對了，就能建立顧客忠誠度和商譽。但在執行的過程中，管理者必須真正的『堅信於此』。
好人物理學
現在就讓我們以KIND Healthy Snacks公司為例，來探究空間維度吧！看看我們會有什麼收穫。KIND公司成立於2004年，並以KIND Bars能量棒在營養能量棒市場中發跡。2007年時，KIND Bars能量棒的銷量僅一千萬美元，到了2013年時卻成長到四點五億，這段期間還是全球史上最嚴重的經濟衰退期之一；到2014年，KIND Bars能量棒的市佔率翻倍成長，從2013年的百分之四點六來到約百分之九，在整體市場增長百分之十。究竟是什麼原因使 KIND Healthy Snacks公司的成績如此獨特呢？
這家公司只有一個經營方針，那就是「善」。該公司的創辦人丹尼爾‧盧貝斯基（Daniel Lubetzky）是以哲學觀點經營品牌，這點足以媲美過去那些大人物（史蒂夫‧賈伯斯、理查‧布蘭森8 和華特‧迪士尼﹝Walt Disney﹞）。這家公司不但具有靈魂、誠信，且不會在他們的價值觀上讓步。整個公司上下皆清楚自身定位、工作內容及原因，不論是在原則還是紀律方面，他們始終堅持以最高標準看待。
三個簡單理由造就了KIND品牌的成功：健康、美味和社會責任，這些也都體現在這家公司的標語上：「善待你的身體、善待你的味蕾、善待你的地球」；不過原本的標語是沒有提到「你」這個主詞，是後期才加上這項個人化的概念。
對於像KIND這樣的品牌經營，細枝末節便顯得相當重要；創辦人丹尼爾也在近期發表的著作《做善事》（Do the KIND Thing，暫譯）中講到：「要讓品牌始終如一，不但比大家所想的還要難，其重要程度也超乎了許多人的想像；如果你把品牌引導到錯誤方向或淡化品牌訊息，那麼你的顧客可能就會覺得遭到背叛了。」
《財富》（Fortune）雜誌也曾在2014年2月出刊的文章提到：「就某種程度而言，在建立品牌知名度的過程中，KIND公司仰賴創辦人盧貝斯基的原始使命──傳播善意。比起緊守直接取樣（direct sampling）的經營策略，這家公司反而是透過分送塑膠製的卡片，隨機獎勵行善的人們。當這家公司的員工看到有人做了件善事，像是在地鐵讓位或是扶老人過馬路等，他們就會給行善者這張卡片作為鼓勵；行善者只要到KIND網站輸入卡片序號與收件地址，便會收到KIND寄送的能量棒和一張全新卡片，好讓行善者也能複製這項理念，將善意傳給其他人。這家『不全為利益』而自居的公司也承諾，每年都會提供數千美元支持由顧客推動的回饋社會計畫。」
早在2013年，就有三十萬人收到KIND卡片，估計有一百萬人因KIND所推動的善舉感動不已。同年6月，盧貝斯基接受美國《廣告時代》（Advertising Age）雜誌採訪時說：「我們的目標是要從『一個受人喜愛的企業，變成一種心態、一個社群，甚至一項運動』。」儘管他認為公司成長率中，僅有百分之五是來自這項社群運動，他還是解釋了這麼做的真正動機：「如果做對了，就能建立顧客忠誠度和商譽……但在執行的過程中，管理者必須真正的『堅信於此』。」
KIND公司在能量棒市場上，不僅以全新手法操作社群，還提供了一流的產品；很多競爭品牌會用糊狀添加物來製作能量棒，這種能量棒的製作方式是將全部的堅果和水果磨成糊狀後，再添加穩定劑和人工添加物，使能量棒看起來整齊劃一。盧貝斯基也在《做善事》一書中提到，有許多競爭對手都會採取這種製作方法，因為它更有效率，更能節省成本；但盧貝斯基也說，這麼做只會「讓許多顧客感到不滿，因為廠商們掠奪了食物該有的完整性和靈魂」。
然而比起那些添加乳膠和糊狀添加物的食品，KIND公司則是採用完整的堅果和水果來製作能量棒，這樣的製作過程更為複雜困難；正因如此，每個KIND Bars能量棒的大小都不一樣，重量常常超出包裝上所標示的；就算有時會製作出過短的能量棒，他們也會將這些能量棒轉作試吃品與展示樣品。
KIND公司採用的包裝策略是明確可見──秀出整條堅果和水果棒，但這卻是不容易做到的事，也這不是個容易設計的包裝方式啊。盧貝斯基也在著作中提到自己曾經被告誡過：「真實的原物料所製作出來的產品，是無法與行銷人員所描繪出來的理想產品比擬的」，所以那些以糊狀添加物製成的能量棒才會添加香精，並以錫箔紙包裝。
過去從未有人想過，透明包裝依然能讓產品保持新鮮，也不曾有人想過以透視的包裝看到整條能量棒，但KIND公司卻對此做出挑戰。在《做善事》的書封上提及了KIND品牌的十個價值，其中至要關鍵的就是「透明化」和「誠信」，而這家公司在產品包裝上，就傳達了這兩個價值。
作者介紹│ 亞倫‧凱勒, 蕾妮‧馬里諾, 丹‧華萊士
亞倫‧凱勒（Aaron Keller）
亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後，曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授，同時也是膠囊設計的共同創辦人，在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡，擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。
蕾妮‧馬里諾（Renée Marino）
芮妮畢業於芝加哥大學，並於該校獲得金融企管碩士學位，也是美國估價師協會理事會理事，為邱比特顧問公司（Cupitor Consulting）的創辦人。
丹‧華萊士（Dan Wallace）
畢業於聖湯瑪斯大學，並取得EMBA學位且主修系統思考方法。食物理念公司（Idea Food）的創辦人，負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。
本圖/文經授權轉載自大寫出版《品牌物理學：科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學》
責任編輯/ 林安儒
