為何大家都愛買「有牌子」的東西?行銷達人舉這些例子告訴你,薑還是老的辣

2018-02-05 11:19

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在人們對任何品牌產生的記憶裡,一定包括我們對它的第一時刻,雖然在此之前,品牌信號可能早已發送到我們身邊。但第一時刻代表著,我們第一次注意到它,並在意識中形成這個品牌的記憶。

可能會有一大群人因喜歡某個品牌,而擁有著類似或相同的過去、甚至是互動;且這層互動裡的對象,還包括品牌本身。經年累月後,新世代的人們誕生了,他們各自也會產生屬於自己的第一時刻,有些會接受父母親介紹的品牌,延續家族對這個品牌的使用模式。但有些新世代只會對歷史悠久的品牌,抱持尊重和欣賞的態度。雖然經歷傳統品牌問世時的人們早已不在人世,但他們在世時仍擁有屬於自己的第一時刻,並把這個品牌的能量延續到了當今社會。

只要品牌能在市場上生存得夠久,代表它就有一定的品質保證,因為它同時也傳達了:「我們已經是老牌子了,應該值得你信賴。」多數人會將這個概念與我們文化規範裡的「不聽老人言,吃虧在眼前」產生連結。畢竟,薑還是老的辣嘛。儘管在經歷1960年代的反文化運動(又稱反體制行為。此現象先發生在英國和美國,於1960年代初期至1970年代中期,在西方世界大規模傳播。支持此運動的年輕人,拒絕父輩文化標準。並在隨著運動的發展,許多新型態的文化形式、亞文化陸續誕生,波希米亞主義、嬉皮等另類文化及生活方式也應運而生。)後,這套信仰系統已有部份遭受到瓦解,但是對那些教導自己孩子得敬老尊賢、聽信經驗的人而言,還是相當重要。

不過就某些產業來看,如果品牌過度強調自身的歷史悠久,反而會顯得「不夠酷炫」,這可能就是你從未見過Facebook、Google或微軟(Microsoft)這些品牌倚賴賣老的原因。儘管如此,具備了世襲的文化,也就代表了傳統品牌至今仍屹立不搖,且坐擁死忠顧客的支持,並為我們的文化提供彌足珍貴的意義。

凱歌(Veuve Clicquot)是個擁有244年歷史的香檳品牌,外包裝採用金黃色的設計,使香檳看起來極為性感迷人。這個古老品牌的香檳酒,皆產自法國香檳區(Champagne area of France),而且也只有這個地區生產出來的,才能稱之為香檳。回溯整個歷史,凱歌不但是第一個添加紅酒來製成粉紅香檳的品牌,更是首間由女性在1805年成立的香檳酒莊。該品牌的包裝說明了一個擁有244年歷史的老牌子不但值得信賴,在換上新包裝後,也能變得相當時尚奢華。

相對地,傑克‧丹尼爾(Jack Daniel)創立了一個141年歷史、以美國田納西玉米釀造的威士忌品牌。這個最古老的美國威士忌品牌,幾十年來不斷增進蒸餾與釀造技術,擄獲了大眾的芳心與信任。然而這個品牌對許多人來說具有多層面的意義。實際上,很多人也與這個品牌有著長遠的關係。如果你去田納西州林奇堡(Lynchburg, Tennessee)旅遊,雖然當地人會跟你詳細介紹傑克‧丹尼爾威士忌的歷史,但是在旅遊的當下,你其實很難體會到個中滋味(除非你離開那個地方)。如果你夠幸運,有機會買到約六點五平方公分的土地,還能成為田納西鄉紳協會(Tennessee Squire Association)的會員。這是新創品牌做不到的。

品牌跟人類一樣,越有內涵的人越有趣;越有歷史的品牌也就越別具意義。想想看,和一位普通青少年聊天,以及和一名歷經二戰的老兵或終身教授聊天,哪一個的對話內容會比較有意義?只要你認真去瞭解丹尼爾先生和凱歌女士這兩位有趣的品牌創辦人,絕對會為你的生活增添不少樂趣。

當然,這些品牌建立時,我們大家都還沒出生呢!這些品牌的能量都是靠眾人不斷分享故事才得以代代相傳下去。對於這類的品牌來說,品牌故事也都會被神化,並且可能在之後的好長一段時間裡,深深刻畫在我們的集體記憶中。尤其是當這些品牌持續推陳出新時,更是如此。

作者介紹│ 亞倫‧凱勒, 蕾妮‧馬里諾, 丹‧華萊士

亞倫‧凱勒(Aaron Keller)
亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後,曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授,同時也是膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。

蕾妮‧馬里諾(Renée Marino)
芮妮畢業於芝加哥大學,並於該校獲得金融企管碩士學位,也是美國估價師協會理事會理事,為邱比特顧問公司(Cupitor Consulting)的創辦人。

丹‧華萊士(Dan Wallace)
畢業於聖湯瑪斯大學,並取得EMBA學位且主修系統思考方法。食物理念公司(Idea Food)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。

本文經授權轉載自大寫出版《品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學
責任編輯/ 林安儒

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