分析員不完全客觀，別照單全收
應該熟悉證券業的生態後，再接觸證券公司提供的分析資料 ; 首先，證券分析員是在公司領薪的上班族，因此他們也一樣希望升遷與加薪。
證券分析員如果想加薪，就需要認真製作分析資料，但最重要的不是自身的競爭力，而是他負責分析的產業，經營狀況必須很好才行。假設負責汽車業，當汽車業的經營狀況良好時，大家都會以正面的角度談論汽車產業，等股價上漲時，該名分析員才有機會加薪。反之，無論個人能力有多優秀，若是產業的經營狀況太差，想投資的人數會降低，分析員反而會被降薪。
所以為了提高自己的身價、讓自己負責的產業與公司受到矚目，比提出好的分析報告更實際。況且，分析許多人都不看好的產業時，有誰會買單呢？因此，對市面上的分析資料，千萬不能抱持「既然是專家寫的，應該沒錯！」「畢竟他在這個領域工作很久，應該很清楚吧！」的想法，全盤照收。
不久前，看到分析員原本對某個產業抱持悲觀的看法，但當股價暴漲時，分析員立刻改變立場。畢竟分析員得知行情後，才改變看法，怎麼會可能準確呢？過沒多久，相關產業的股價受挫，該分析員再次放馬後炮，提出悲觀的報告書。
在股市中，經常發生這類情況，還有分析員自己也不敢投資某間公司，但撰寫報告時，卻會考慮與客戶之間的利害關係。舉例來說，在分析報告中，會提到「期待持續成長」、「持之以恆的成長」等內容，只為了顧及與客戶間的關係，或者很可能只是一種形式。假設分析報告指出某支股票「股價低迷」，但當股價上漲時，可能會解釋為「長期被低估」因此，對這類資料都必須多加留意。
分析員會以自認為合理的本益比，乘上該公司的現有淨利或未來預期的淨利，所得出的數值，來設定目標價，但這時就會發生問題。該公司未來的獲利沒人能精準知道，因此會用合理倍數（PER與PBR）來計算，但合理的標準是由誰來定、市場是否認同合理倍數等，都有爭議。
不少人在投資時，都不考慮公司的市場影響力、專利、通路、品牌形象等，而是利用淨利或未來兩季預期淨利，乘上自認為合理的淨利率後，算出合理價與目標價。雖然參考公司近兩季的淨利，可以有某種程度的預測，但超過2年的數值是無法預測的。因此，要預測往後幾年的合理價與目標價，是一件極度困難的事。
公司的價值與日後的淨利，主要是由公司的無形價值、品牌認知度、通路、技術、產品設計、行銷等能力共同創造出來的。不過，只憑下一季或兩季的預期淨利要如何算出一家公司的合理股價呢？靠去年的淨利預測明年的淨利，是一件荒謬的行為。
不該把焦點只放在營收
假設你要收購一家公司，如果按照分析員的方法會怎麼樣呢？目前總市值是2,000 億韓元（約新台幣50億元），以當季業績加上歷年平均成長率為基礎，算出未來合理價是3,000億韓元（約新台幣75億元），那麼你會以3,000億韓元收購嗎？
收購公司時，要抽絲剝繭一一檢視內部結構，必須調查目前的產品競爭力、市占率、未來市占率是否會攀升、是否有致力於開發新產品、是否具備護城河的特質，而且還要搜尋評價等，要調查的事很多。因此，分析員資料不該把焦點只放在營收，而是該告知以下的內容：
● 公司隸屬之產業現況● 公司的產業規模與展望● 公司的競爭現況● 公司的市場評估● 綜合分析投資的價值
光憑目前的淨利或5％∼10％的成長率，很難算出未來的淨利，更不用說要提出公司的合理總市值和買賣的意見了。畢竟1 ∼2 年後，全球經濟、顧客或競爭對手會怎麼變化都無法精準預料。
舉例來說，如果要收購一家麵包店，光看去年與今年的銷售和利潤就能收購嗎？答案是否定的。首先，要觀察周圍商家的行情，跟房東確認租金是否有可能調漲 ; 還要進行全方位的調查，包含未來人潮是否會增加、商圈有沒有可能會蕭條、商圈人口的所得程度、就算麵包單價高是否賣得出去。經過詳細調查後，確定未來營利能高於投資成本時，再收購。
投資股市也一樣，如果只憑公司的財報資料投資是不對的！如果對充滿不確定性財報抱持期待，別說讓資產增值了，甚至可能虧損。
秉持接管公司的思維買股
有必要時，為了確認公司的狀況，我會親自出國。如果恰巧我無法出國，則會拜託他人去一趟 ; 如果是國內的公司，無論多遠我都會親自拜訪，也會試用競爭公司的產品，並分析。
有一次，我拜訪某間公司，巧遇韓國首屈一指的企業分析員，但當時他說自己很忙沒時間，所以只索取了年度財務預測，在收到資料後，便離開了。後來，該公司股價飆漲10倍之多，當時那名分析員白白錯失獲利的好機會，雖然不是所有分析員都會做出這種行動，但不少分析員至今只執著於本季實際業績、下一季實際業績、年度財務預測，這也是不爭的事實。
分析股價時，我最不在意的就是當季的利潤，我幾乎不會問、也不會理會，畢竟只要公司業績佳，利潤自然會增加。事實上，就算詢問職員，他們多半很難用宏觀的角度分析，只會把心思放在今天該做的工作，無論國際局勢如何、制定何種制度或規定、受惠或利空的話題，他們往往都漠不關心。
親自探訪後發現，幾乎所有公司都有這種情況，因此投資人關係（Investor Relations, IR）的負責人也該多加留意。層級越高，越有具備檢視整體公司、競爭對手、整個產業的眼光；反之，層級低，只會專注於份內的工作，多半不會清楚其他部門的事。
分析公司或瀏覽其他人分析的資料時，當季利潤或年度財務預測不重要，也就是說，日後麵包店的消費者是否會變多、旁邊是否可能會開大型麵包店、總公司替加盟店店長設想的程度，都必須關心，簡單來說就是秉持接管公司的思維買股。
不該因為一點價差就賣出，要視為自己是要經營公司的收購者，嚴格分析該公司是否值得收購、是不是能傳承給後代。今年預測淨利是200億韓元（約新台幣5億元），現在總市值是3,000億韓元，PER是15倍，比20倍的競爭公司更便宜，這種分析方式就無法靠股市致富。反而是20倍PER的公司具備相對的價值，日後會上升至30倍；便宜買進15倍PER 的股價會下跌，PER也會跌至13倍或10倍，這類情況比比皆是。我投資的股票也曾經發生這種情況，若不想經歷這種慘事，最好變更一下投資方式。
作者介紹｜送禮的聖誕老人（선물주는산타）
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