小心別買貴了!「大包裝」其實不一定比較便宜啊!這超容易忽略的銷售陷阱,你避開了嗎?

2017-12-11 11:34

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許多人都認為「大包裝」、「家庭號」的商品一定比較便宜,但實際算下來,其實未必是如此!(圖/維京人酒吧提供)

許多人都認為「大包裝」、「家庭號」的商品一定比較便宜,但實際算下來,其實未必是如此!(圖/維京人酒吧提供)

在便利超商、量販店、甚至是大型賣場等各式通路商中,我們時常可以看到許多「同質性」商品有著「小包裝」、「大包裝」、「家庭號」等等,專為不同客群所設計的包裝大小。而商品類型從平時吃的糖果餅乾、洗衣粉、沐浴乳、甚至是民生必需品的柴米油鹽醬醋茶…等,皆是如此。

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根據消費者的預期心理,購物前都會在心中預設「大包裝的商品,單價平均下來比較便宜」,所以通常會優先選擇大包裝,認為這樣比較省錢也比較環保。

然而,真的所有商品皆如消費者心中所預想一樣,買越多就越划算嗎?實際走訪一趟零售通路,你會發現答案出乎意料──並非如此。(例如下圖,同一零售商,同品項不同尺寸包裝的產品,價格與淨重相除後,大包裝單價反而更貴)

左右兩圖分別為大包裝100g39元、小包裝54g19元(圖/維京人酒吧提供)
左右兩圖分別為大包裝100g/39元、小包裝54g/19元(圖/維京人酒吧提供)

至於在理解為何商品並未如預想般「買越多單價越便宜」之前,我們先來探討究竟是什麼原因,造成消費者會有如此預期心理?以下作者將從兩個面向探討分析:

一、 銷售方因素

(1)、商品性質──時限壓力
對於某些有時效性的產品,例如:對於有保存期限的食品而言,廠商通常會希望盡速將產品銷售完畢,避免發生因產品滯銷過久而腐壞,間接造成沉默成本的增加。所以多數食品業者,常常會寄出買「越多越划算」、「大包裝更省」、「加量不加價」等銷售策略,誘使消費者更快速地將產出的商品銷售一空,減少因時間增加而損失擴大的風險。

(2)、銷售策略──廠商回扣
縱使沒有時限壓力,許多廠商仍然願意將大量購買的利潤回饋給消費方,目的不外乎是促進自身產品的銷售量,甚至是提升產品市場佔有率。

(3)、競爭策略──規避削價
當市場上充斥著過多同質性商品時,價格戰很可能一觸即發,為了規避同業的削價競爭,將產品分裝成不同大小包裝,並給予消費者購買大包裝可賺取優惠的甜頭,一來不僅可以巧妙地規避價格戰,更可以有效率地傾銷自身產品,吃下市場大餅。

基於以上原因,消費者會在心中產生一個期望心理,同時也會對於大量採買時產生規模經濟效益的期待,因此便認定買多一定比較划算。

二、購買方因素

購買方因素不外乎就是因為大多數廠商都遵循此一銷售模式,因此長久以來使消費者產生「迷思」。而根據Head於1986年文獻所提出迷思產生的原因可以歸紊於5點,其中的「日常生活經驗與觀察」及「類比產生的混淆」,更加應證了上述所提及,多數廠商的銷售策略在長時間的操作下,漸漸在消費者心中構築了「買多就應該比較便宜」的迷思,甚至產生了同產品不同品牌也應如此的類比混淆。

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

那麼又是什麼原因造成消費者買多反而比較貴?作者在此提出了以下4點推測:

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