掌握「用戶數據」，為消費者打造差異化服務
點咖啡其實是一門大學問，咖啡要多濃、加哪一種牛奶（低脂、全脂、零脂或豆奶）、調味糖漿要哪一種及用量多寡，依照不同喜好，每個人的「星巴克點單」都會不同。透過會員的消費記錄，星巴克的App會記住某用戶的點單紀錄，如果是複雜的點單，只要在App中按下重複點單，就能省去輸入一長串的個人咖啡喜好。
另外，當這個會員到櫃檯結帳時，店員也會看到他的消費喜好，提供更貼心的個人化服務。舉例來說，看到某會員剛好今天生日，店員能夠祝福一句生日快樂，透過簡單的溫暖問候，就能增加顧客對品牌的好感度。
從經營角度來看，這個線上會員獎勵計劃為星巴克帶來最大的價值，其實是用戶行為數據。
透過每個星巴克會員手上的行動App，這家咖啡公司能夠掌握特定用戶的消費喜好、頻率、地點等數據，能更進一步提供個人化的到店服務以及優惠。即使不是所有星巴克的顧客都是會員，但只要加入會員，星巴克就能更深耕與這些顧客的關係，讓他們不只是過客，而是成為一再來訪的友人。
積極招募IT背景人才，確保科技創新動力
星巴克重視科技的態度，從管理階層就可以看出。星巴克的創始人霍華德‧舒爾茨（Howard Schultz）在今年4月宣布退任，由原擔任星巴克的營運長凱文‧強森（Kevin Johnson），接下執行長一職。Kevin Johnson在近期接受外媒Bloomberg強調，自己是個使用資料數據來幫助決策的經營者。
於2009年加入星巴克的Kevin Johnson並不出身於飲食背景，他擁有16年的微軟工作經歷，也擔任科技公司Juniper Networkds執行長5年。他接手CEO一職，等於確保星巴克的科技動力持續運轉。
星巴克更於2015年時，新設立技術長一職（Chief Technology Officer），找來前任Adobe的資訊長Gerri Martin-Flickinger擔任，她不僅負責星巴克內部IT職務，也幫助形塑星巴克的全球科技策略。另外，星巴克董事會中，微軟的執行長納德拉（Satya Nadella）也佔有一席，在董事會決策上，監督科技與管理事務。
專注實體店「消費體驗」，打造必訪景點
未來星巴克不僅會持續推廣建立個人化體驗的會員計劃，還打算專注在「新零售體驗」。今年10月初，星巴克宣布關閉網路商店，如果消費者希望買星巴克的相關產品（如咖啡杯、沖泡用具等），一定得造訪店面才行。
「成為每個消費者的『目的地』，會是我們的目標。」Kevin Johnson說道。美國零售業正被亞馬遜帶頭的電商顛覆，現代人已習慣在網路平台上消費購物，在面臨產業轉變之下，實體店面要生存，就得提供獨特、強烈的消費體驗。星巴克透過會員計劃的個人化服務，就是創造消費體驗的起點。
星巴克不打算透過亞馬遜販售自家商品，而是堅持顧客要購買一定得踏入咖啡店，這樣的時機，也是星巴克展現良好顧客服務的時刻。
與其說它是一家咖啡店，不如說星巴克是家提供良好店面氛圍，貼心個人化顧客服務的創新公司，而科技，則是他們在後台帶動業績成長的秘密武器。
文／楊晨欣
本文、圖經授權轉載自數位時代（原標題：星巴克不敗的秘密！用數據打造出個人化貼心服務）
責任編輯／趙元
