達美樂其實是家科技公司,只是剛好在賣Pizza?57年老牌谷底翻身,執行長道出成功秘訣

2017-09-27 10:54

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1960年就創立的達美樂連鎖Pizza品牌,曾跌落谷底接近倒閉,再從低處絕地逢生打造新巔峰,甚至還敢在Pizza的發源地義大利開店。這其背後,都得感謝產品再造以及數位創新之下的品牌透明化。

它是一家國際連鎖企業,企業裡最大的部門是IT,總部800人中有400名員工專職在軟體與資料分析上。它充滿接觸創新科技的熱情,已經推出語音助理Alexa、Google Assistant應用,也開始接觸人工智慧、無人機、機器人等新科技。這家公司聽起來,是家走在科技前端的矽谷企業,但實際上,卻是成立超過50年的老牌速食名號「達美樂Pizza」。

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成立超過50年的達美樂,經歷谷底後現在蛻變成走在科技前端的電商加物流公司。( 圖/取自Domino's)
成立超過50年的達美樂,經歷谷底後現在蛻變成走在科技前端的電商加物流公司。(圖/取自Domino's

2008年至2010年左右,達美樂面臨公司成立以來的最低點-店面數量無法擴張、消費者抱怨Pizza吃起來像吃紙板、股值跌到歷史新低的每股2.83美元。2017年的達美樂,全球擁有超過1萬4千個據點,店面以每8個月1千間的速度成長,橫跨85個國家;其2016年的總銷售額達到109億美元,目前股值每股快要突破200美元。

超過50%的達美樂訂單,都是透過網上訂購,而且每6個月的線上訂單成長率更達到30%。換句話說,與其稱達美樂是家Pizza業者,他們的主要業務其實是「電子商務」以及「外送物流」。這幾年,透過廣泛應用創新科技,來改造物流過程、電商體驗創新,達美樂從谷底爬起,成為領先科技潮流的國際速食業者

打造新的數位體驗,拉近品牌與消費者的關係

10年前開始,達美樂建立了線上與行動點餐機制,隔年,便推出Pizza Tracker的訂單追蹤系統,透過網站或者手機,消費者就能夠看到自己點的Pizza目前處於哪個製作階段,是進了烤箱還是已經在路上運送。這樣的透明化系統,拉近了品牌與消費者間的關係,增加彼此間的信任。

2009年,在一份美國連鎖食物品牌的回饋調查中,達美樂獲得最低分,換句話說,消費者認為他們的Pizza一點也不好吃。對此,達美樂當時剛上任的CEO Patrick Doyle決定從原點改造產品,包含麵團、醬料、起士等Pizza元素,都得重新製作,並且將所有過程透明化,拍攝成影片給所有消費者觀看。這次的產品改造計畫,立刻在下一季度的單一據點銷售看見14.3%的成長。

擁有更好吃的Pizza後,達美樂卯起全力打造新的數位體驗,來跟上當時正在崛起的行動化時代。舉例來說,他們在iPad上推出Pizza Hero App,利用3D技術,讓用戶體驗製作Pizza的過程,並且,能夠成功又快速製作Pizza的玩家,在體驗之後,App就會跳出一個畫面,稱讚他的Pizza製作技術,並鼓勵他們向達美樂申請工作、成為公司一員。這個App獲得54.5萬次下載數,達美樂也藉此聘請了34名玩家成為員工。

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