音樂對許多人來說是日常調劑的必需品，不過你是否有注意到除了耳機裡那些被我們播放的音樂，走進餐廳、服飾店，其實都默默放著「背景音樂」。這一首首的背景音樂，都有店家精心策畫的巧思，透過音樂影響人的心情，甚至會影響你的行為和決定！接下來就一起來看看那些店家不說的音樂秘密吧。
透過語音、語法、詞彙等要素，人們組織出了「語言」，語言成為了人們彼此溝通、了解對方的其中一種工具。不過，你是否也曾聽人說過：「音樂也是一種語言」。透過節奏、旋律等的組合，你可以感受到作曲家在音符中所埋下的各種情緒，甚至有時候音樂能夠影響聽者的思維與情緒。
為何很少人在咖啡店放「大悲咒」？為何H＆M總是放時下最流行的音樂？關於「背景音樂」對於人之影響的相關研究，國內外已經有非常多學者或論文、期刊對其進行研究了，有的人從心理學的人與環境理論角度出發，有的則從傳播、消費者理論出發。這些看似尋常的「背景音樂」，究竟能對人帶來怎樣的影響效果呢？
播你喜歡的背景音樂，竟讓人甘願「掏錢買單」？
依據學者Mehrabian與Russell的「人與環境理論」，消費者會在自主或不自主的情況下，受到環境的刺激而做出反應，這些刺激包括了燈光、聲音，以及音樂等。另外，學者Donovan與 Rossiter 也在1982年的一項實驗中，發現店內氣氛會影響消費者的心情。在構成店內氣氛中，音樂可說是最常見的，甚至在當代的餐廳、超市、健身房等空間中，想在這些地方找到一間沒有播放「背景音樂」店家，可說是有如大海撈針，非常的困難。
Mehrabian與Russell在1974年提出的M-R模型，被廣泛用來探討實體環境、顧客情緒與接近迴避行為之間的關係。該理論指出，消費者在接受上述提到的店內氣氛後，感情方面會產生變化，因而與行動產生連結，例如：接近行為（停留在店內、搜索店內、與店員對話、再訪）或迴避行為（離開商店、不與店員對話、不再造訪）。不斷變化的消費者情緒，是通過「愉悅」和「覺醒」（另外還有支配）這兩種感情的組合來表達的，愉悅指的是個人感覺好、喜悅、開心、或滿意在環境中；覺醒是指個人感覺興奮、刺激、警戒或活躍在一個狀態。如果在愉悅的情緒狀態下提高覺醒，則會增強接近行為，而如果在不愉快的情緒狀態下提高覺醒，則會使迴避行為增強。綜合上述，得知人會因為受到外部刺激（音樂、燈光、裝潢設計等），因而去影響心情（愉悅、覺醒兩個向度），進而產生接近或迴避的行為。
因此，如果店家能夠去播放顧客喜歡的音樂，那將能提高該顧客的「愉悅感」，進而去促成他產生「接近行為」。這類研究也在其他許多不同的實驗中被證實，如Richard F Yalch與行銷專家Eric Spangenberg在1993年的《Using Store Music For Retail Zoning: a Field Experiment》實驗中，發現在服飾店內播放客人喜歡的音樂時，客人們停留在商店的時間會增加，就連購買的金額也會上升。以及，Clare Caldwell 與 Sally A. Hibbert在2002年的《The Influence of Music Tempo and Music Preference on Restaurant Patron's Behavior》實驗中，也發現在餐廳內播放客人喜歡的音樂，不只增加停留時間與消費，甚至還會提高客人對餐廳的評價與回頭率。
雖然知道了播放客人喜歡的音樂，能讓他們多消費一些，但人有百百種，音樂也有好幾千、好幾萬首，想靠亂槍打鳥找到能符合客人們喜歡的音樂，可沒那麼容易。不過，既然因範圍太廣而打不準的話，何不把範圍給縮小呢？因此，1989年又有學者做了研究，發現在流行樂中，那些流行於24歲左右的流行樂可能是最有效的。
為何H&M的音樂這麼快、咖啡廳的音樂這麼慢？
除了播放消費者喜歡的音樂，可能會增加消費者的購買行為外，事實上為商品們挑一首符合它們的音樂也是很重要的。在Charles S. Areni與David Kim的1993年實驗中，他們發現在一家高級的葡萄酒專賣店，與其去播放時下流行樂，播放那種能與地位、名聲、高尚、典雅等能契合葡萄酒給人印象的古典音樂，更可去誘發客人們掏錢買葡萄酒。
類似的實驗，還有如在咖啡廳內播放流行樂、古典樂、搖滾樂，以及不播音樂，這4種情況下，古典樂這種被認為與咖啡店比較搭的音樂，能夠讓消費者放鬆心情、慢慢享用咖啡，也一樣相較於其他音樂更能增加人們的購買意願。
另外像是快時尚品牌H&M，通常就會選用流行音樂榜單中有上榜的音樂，並且著重於「快節奏的歌曲」。因為這些音樂的節奏往往有令人心跳加速的效果，可以促使消費者儘快做決定。
另一個快時尚品牌ZARA在促銷季的時候也會盡可能會把音量開到很大，目的就是敦促消費者加快腳步。
從上面可知道，背景音樂對於商家來說真的非常重要，可不是隨便挑一首最流行的就好了。如果無法抓準客人可能喜歡那些音樂，至少也要想想自己賣的商品，適合搭配哪些音樂。
責任編輯／焦家卉
參考資料：
1、Robert J. Donovan and John R. Rossiter (1982), "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach,"Journal of Retailing, Vol.58, No.1, pp.34-57
2、Morris B. Holbrook and Robert M. Schindler (1989),"Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes," Journal of Consumer Research, Vol.16, pp.119-124
3、Richard F. Yalch and Eric Spangenberg (1993), "Using Store Music For Retail Zoning: a Field Experiment,"Advances in Consumer Research, Vol.20, pp.632-636
4、Charles S. Areni and David Kim (1993), "The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store",Advances in Consumer Research, Vol.20, pp.336-340
5、A.C. North, David J. Hargreaves and Jennifer McKendrick (1999), "The Influence of In-Store Music on Wine Selections," Journal of Applied Psychology, 84(2),271-276
6、Clare Caldwell and Sally A. Hibbert (2002), "The Influence of Music Tempo and Music Preference on Restaurant Patron's Behavior," Psychology and Marketing, Vol.19(11), pp.895-917
7、Adrian C.North,David J.Hargreaves and Amanda E.Krause (2008) "Music and Consumer Behaviour," in Susan Hallam, Ian Cross and Michael Thaut (eds.),Oxford Handbook of Music Psychology, Oxford University Press (Japan) Ltd., p.481-490
8、鄧景宜、林韋銓，(2006)。〈服務場所中播放音樂特性、消費者心情與消費評價〉。《輔仁管理評論》，13(3)，91-110。
9、林美蘭、方妙玲、張瑞淳，（2015）。〈餐廳背景音樂的速度與音量影響消費者等待時間知覺之研究〉。《觀光休閒學報》，21（1），55-77。
