2. 習慣如何慢慢改變？先從覺得洗衣服麻煩的使用者下手
要促使消費者改變理所當然的習慣，第一步得先證明自己的產品能提供什麼價值，先切入消費者最痛的點，再慢慢滲透進更廣的生活面向。他們開始尋找：對洗衣服最「有感」的一群人到底在哪裡？
Unbound Merino找到的答案是：熱愛旅行的人。他們在群眾募資平台「Indiegogo」開了個專案，鎖定喜歡到處旅遊的背包客，為他們解決旅途中最在意的兩個問題：行李要輕便、洗衣要方便。Unbound Merino宣稱，任何人只需準備兩套Unbound Merino的T-shirt、內衣和襪子，就可以擺脫笨重行李箱的束縛，一個背包乾淨清爽地旅行好幾週。
「我們先接觸這群時常旅行、出差，不方便洗衣服的人」，Unbound Merino的合夥人Zelikman分析了策略：「一旦這群人親身體驗到：即使長時間不洗，身上的衣服竟然還能保持乾淨，就會開始希望在一般的日常生活中也能穿上我們的產品。」
他們策略的確打中了對的目標，該次的群募獲得近2000人、37萬美元的支持。
雖然改變人的行為和習慣需要時間，但這些無洗滌品牌一致認為：身為挑戰者，要顛覆根深蒂固的傳統，最好的方式是讓消費者有意料之外的良好體驗。「能讓顧客穿上你的產品，你就贏了一半。」Wool & Prince創辦人Bishop說：「當他們突然想起已經好幾週沒洗衣服，卻發現衣服還很乾淨時，你的生意就上門了！」
3. 男女思維大不同，以分眾行銷找到突破口
為了拓展市場，這些品牌對消費者的喜好做了更進一步的研究。他們發現：無洗滌衣物的特點很能引起男性消費者的興趣，光是不用每天洗衣服、烘衣服就非常具有吸引力，更不用說還能省下每天出門前找衣服穿的匆忙。
但對女性消費者而言，衣服洗得漂亮乾淨、維持衣櫃的「多樣性」才是他們最在意的點；再加上百分之百以女性市場為訴求的洗衣精廣告，都提高了他們接受無洗滌衣物的心理門檻。想在女性市場行銷，品牌得多花點心思。
曾在聯合利華行銷部門工作的Bishop當然很清楚這個現象。因此在決定公司的產品策略時，他將性別的差異納入考量，找到「便利性」之外的契機：女性消費者對於減少洗衣次數能省水的環保效益有所共鳴，也在意這類機能性的衣物會不會和自己的穿衣哲學有所衝突。
於是，Bishop將女裝獨立出「Wool&」品牌，行銷時減少宣揚功能性的篇幅、增加款式以應付各式場合，並將產品連結到「過簡單生活、在乎消費、做好事」的生活態度；同時，在Wool&上市時舉行「一件穿百日」的挑戰活動，徵求自願者連續100天穿同一件自家的連衣裙，成功者可以獲得一件價值128美元的衣服。沒想到報名太過踴躍，不得不限制參賽名額。
雖然無洗滌衣物尚未普及，我們少有機會親自體驗其中的神奇之處，但從這些品牌鑽研技術改善人們生活的初衷、對環境的使命感，以及面對傳統文化阻礙時努力找出突破點的堅持，我們仍能從中獲得啟發。
文／陳蔚銘
本文、圖經授權轉載自創新拿鐵（原標題：一件2000元的T-shirt，可以連穿100天不洗，你會買單嗎？這家新創，打破衣服必須常洗的迷思）
責任編輯／李頤欣
