每賣一支,宏達電就虧374元...全球手機業5年就被搞垮

2015-08-22 22:00

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BW-1449-1-宏達電董事長王雪紅。(攝影:賴建宏)

BW-1449-1-宏達電董事長王雪紅。(攝影:賴建宏)

8月13日,台灣手機大廠宏達電宣布裁撤15%的員工,縮減35%營業費用。買下摩托羅拉的中國業者聯想,第二季季淨利衰退5成,宣布裁員3200人。去年還風光在中國壓倒三星的小米,年初喊出的億支銷售目標,不到半年已下修到8折,現在市場預估可能只會剩下66折。

這群大廠看到了什麼?蘋果將推出新一代智慧型手機iPhone 6S,大戰前夕,大家為何卻選擇用如此激烈的手段縮減成本,大動軍心?

答案很簡單:智慧型手機產業,再也回不到過去的獲利榮景了!

安卓陣營颳起衰退風暴.

2010年,是智慧型手機最美好的黃金年代。那一年,宏達電正邁向顛峰,三星與蘋果競爭霸主地位,各家業者紛紛搶進,一時間百家爭鳴,都把手機視為獲利仙丹。

然而,才短短5年時間,這個市場就殺成紅海,出現了非常荒謬的現象:今年第二季只要有一個消費者買一支宏達電手機,宏達電將因這支手機,虧損374元;但如果換作是iPhone,蘋果卻大賺8千多元。

根據市調機構Canaccord Genuity統計,前8大手機品牌的營業利潤當中,蘋果就一人吃下92%,整個市場出現極端M型化。

Business Insider網站甚至直言,Google安卓手機系統陣營超過9成以上品牌會倒閉,這波洗牌戰要結束還有得等。

全球手機業5年崩壞啟示錄

大廠難挽大勢,台灣成千家倚賴他們而生的零組件小廠更難自處。台灣最新跌破2%的GDP數字,絕非巧合。明明,手機產業今年出貨成長率估計還有8.2%,年產值超過新台幣11兆元,為什麼贏家卻只有一個蘋果?又是誰,讓手機在五年內就玩垮?

多數人給我們的第一個答案是,這個市場,太擠了。根據Strategy Analytics推估,目前有約1千家的智慧型手機品牌,光中國就有幾百家。大家拋出的第二個線索是,「Google根本沒有要讓硬體廠商賺錢。」

顧能首席產業分析師呂俊寬直指,Google不靠賣手機或是軟體賺錢,也不抽成,而是希望龐大的手機使用者撐起廣告市場。手機越便宜代表用的人越多,看廣告的人也越多。一位安卓手機品牌副總無奈的說:「手機市場爛掉,Google也沒差,他們的目的是掌握消費者的眼球。」

但只怪Google,公平嗎?中歐國際工商學院策略學副教授陳威如,提出另一個反思:「我們是不是太習慣由微軟、英特爾當共主的思維模式?那叫作代工思維。」

進入網路時代後,連Google都不知道移動互聯網未來會往哪裡走,只能赤裸裸的由自由市場決定。索尼有照相技術,但消費者感覺不到它不可取代的價值,就給予了它賣一支虧800元的報酬。

宏達電最早的崛起,是依循著舊價值的「共主」邏輯,靠著Google先前給好「櫃位」的方式,取得最新技術版本,這讓它也曾嘗到一年大賺超過7個股本的甜頭。

本文經授權轉載自商業周刊

等到宏達電被拿走好「櫃位」後,開始被市場要求去創造自己的新價值時,它才驚見:論電信通路關係,自己比不上華為;論行銷曝光度,比不上三星;論社群關係,比不上小米;論技術,它也並非鮮明到無可取代。

宏達電用兩年時間認清這個事實,但轉頭布局低價市場為時已晚。

如果,我們願意放下傲慢,嚴厲檢視,我不可取代的價值在哪?各種可能,就會在接下來的反思中產生。這就是這場手機崩盤戰爭傳達給台灣和我們每個人,最珍貴的訊息。

 

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