林繼周觀點：出版市場惡性競爭，文化產業未來在那裡？
立法院公聽會，主題是如何停止書業的惡性價格競爭。（作者攝）
11日第一次參加立法院公聽會，主題是如何停止書業的惡性價格競爭。來了很多業界的前輩、大佬，以及關心這個議題的人。
發言的人都有充足準備而且內容都很到位，參與的立法委員也都相當願意推動立法，不過我聽到列席的文化部、消保處、公平交易會和不知何種性質的數位產業署講了一堆官話（例如重覆好多次的咒語「我們一起來面對」），承諾了一些灑錢政策，但是我並不覺得他們知道政府應該做些什麼。
有一位出版業者代表對書籍均價制抱有強烈反對意見，原因是他們擁有自己的通路和網站，並不依靠兩大電商系統，可以採取非常靈活的定價。不過我當場搜尋了他們的出版品，發現大都是大部頭的兒童讀物、系列套書，有些促銷價可以低到三折，這和一般出版社以很高的企畫成本所推出的書籍屬於完全不同的商品。如果硬把同樣的定價規則套上去，對他們也確實不太公平。
問題的重點在於「誰擁有定價權」。根據權力運作的規律，「最不在乎結果」的一方往往得到優勢，成為宰制和掠奪的一方。今天出版業面臨的問題在於電商平台挾銷量和訊息的優勢可以不在乎價錢，甚至賠本賣。一位發言的業者舉出了一個很好的例子：電商平台賣出一本關於高爾夫球的書賺的其實很少，但是它所獲得的消費者訊息可能會幫助它賣出一套很貴的高爾夫球具，換句話說，書籍被電商平台用作導流的釣餌。於是，在兩大平台競相祭出不限期、無限量，甚至低於獨立書店進價的折扣時，我們就看到它們挾著銷量對出版社予取予求，同時造成街角的書店一家接著一家熄燈的結果。
我認為會中一些發言者所提出的，期望立法來規定通路折扣不得低於多少，或是新書出版多長時間內不得打折，這類的硬性規定必定是困難的，因為有規定就會有例外，例外一多規定就失去意義了。要維持市場秩序，調和各家出版社在不同商業模式下的需求，其核心觀念和方法在於「法律保障出版社的定價權」，出版社在出貨給通路時，可以根據自家出版品的特質，通過合約來定下不同的折扣底線，並要求下游業者遵守。如果出版社或通路想要針對某些產品進行有期限和數量的促銷或清倉，也可以按需要來改變合約。對於一款新書的長短期價值和銷售對象，我想沒有比出版社本身更清楚的，因而讓它們來主導價格結構才是解決問題的根本辦法。
和一般消費財比起來，書籍除了作為「商品」以外，還具備有「文化載體」的性質，而文化的價值是不能用商業效率來衡量的。從作者、出版社到書店對於文化產品的責任並不是「賣掉就結束」，我認為他們還肩負了「維護載體所承載價值」的義務，所以說，把一種受保障的定價權交回作者和出版社的手中，由他們以自身的生存條件來平衡消費者需求，才是可長可久的做法。
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