一年一度的中國「雙11」電商購物節收官。中國電子商務巨頭阿里巴巴旗下的電商平台天貓公布，今年「雙11」商品交易總額(GMV)，達到人民幣5403億元。
相比去年，天貓增速僅8.45%，這是歷年來增速最低的一年。從2018-2020年，交易額增速為24%、28%、85.62%。
另一家電商平台京東，情況稍好，交易額超3491億元，同比增長28.58%。
據中國一家電商大數據庫「電數寶」統計顯示，「雙11」全網交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，未突破兆元大關。兩大頭部平台交易額佔全網交易額的92.15%。
增長乏力下，電商企業面對「反壟斷」「反996」等監管措施，以及中國逐漸轉向的輿論，「雙11」經過多年的狂歡後，逐漸引起對「過度消費」和「過度信貸」的反思。
增速降低
實際上，「雙11」成交額從去年開始就已經失去了橫向對比的意義。
延續十幾年的11月11日當天大促銷的套路，在去年變為，11月1日啟動預購，11月11日付尾款。促銷的戰線從一天拉長到十天。通過這種方式，去年的成交額接近翻倍。
今年更是進一步拉長到20天。10月20日，消費者就可以在多個平台支付定金。
這種方式有其正面價值。網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青向BBC中文表示，今年雙11的戰線較以往拉得更長，較為明顯地分為兩個階段，能夠很大程度緩解物理、健康、經濟方面等壓力，增強時效性。相較於以往，各大平台比較低調，更加注重品質與體驗。
不過，越來越長的促銷期，以及諸如「618」和「雙12」等電商們創造的其他促銷節，使得「雙11」的吸引力被稀釋。
其次，直播帶貨的盛行也擠壓了「雙11」的生存空間。
莫岱青認為，往年消費者找商品去會場，今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭，對於商家來說不利，現在要通過主播，實際上就多了一道坎。在平台裹挾下，商家為了進入頭部主播直播間，勢必做出讓利，造成商業生態來不均衡發展，未必健康。
調門更低
往年11月11日當天，呈現「狂歡」的氛圍，阿里巴巴不僅設置線下會場，還會傾注巨資舉辦晚會，會場的巨型屏幕上實時滾動顯示成交額。
此外，阿里巴巴、京東等主流電商平台會在深夜零點過後，滾動式播報幾秒幾分成交額破100億元、500億元、1000億元。營造強烈的線上線下的商業氣氛。
今年，不僅沒有零點過後的滾動「戰報」，各種渠道的促銷都調低不少。
莫岱青觀察，有可能在反壟斷大勢下，各大電商平台有意保持低調。
值得一提的是，在「戰報」中，各電商平台傾向於反應中小商家和支農商家取得的成績，以迎合中國政府提出的「共同富裕」的倡議。
從去年開始，中國互聯網企業接連迎來強力監管——螞蟻上市被叫停，網貸業務面臨全面整頓，反對「二選一」等壟斷行為，反對「996」工作制等。
今年，監管依然保持壓力——10月25日，工信部信息通信管理局召開行政指導會，要求電商平台不得未經消費者同意或請求，擅自發送營銷短信。11月4日，中消協發佈「雙11」消費提示，提醒消費者不要迷信「雙11」的所謂「價格優勢」，有的商家使用的是「先漲後降」的套路，實際到手價格與平時並無差別，甚至還可能會是全年最貴。
11月6日，市場監管總局向全國互聯網平台企業下發《關於規範「雙11」網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止採取「先提價後打折」，禁止不正當競爭。
