前幾天國內（中國）媒體同行都很留意美國新聞網站BuzzFeed披露的《紐約時報》的一份九十多頁的內部報告，說是這份內部報告自責自己作為新聞巨頭未能及時適應數字時代的發展趨勢，甚至因為過去的報導文化而受到制約。
這份報告基本忽略了《紐約時報》的傳統競爭對手，而是將重點放在了新興數字新聞網站上，包括後來較早披露此報告的BuzzFeed（美國知名的新聞聚合網站）、First Look Media（eBay創始人成立的非盈利新聞機構）、Vox（新媒體網站）、Business Insider（美國關注IT和創業的重量級博客媒體）以及常常作為範例的《赫芬頓郵報》。
報告的細節就不一一贅述了，大家可以在網上看。大路朝天，我想講另一邊。說實話，過去很多談及傳統媒體如何如何的文章，看似很雄辯，其實真的很愚蠢。但多是我同行寫的，我多爭顯得不尊老愛幼，有悖傳統美德，所以非萬不得已真不想談這個。
這份內部報告其實是兩個月前由A.G‧蘇茲伯格(A.G. Sulzberger)領導的委員會撰寫完成的。而作為這份報告的延續，前不久A.G‧蘇茲伯格的父親、《紐約時報》發行人阿瑟‧蘇茲伯格(Arthur Sulzberger)解僱了該報總編輯吉爾‧艾布蘭森(Jill Abramson)。
目前相關的流行分析語境是傳統媒體如何如何不行，網絡媒體如何如何行。我其實特別煩這種語境，尤其反對這種對立起來做比較。但，奈何這慣性太大，先半推半就順著這個來。
首先，我們第一個該問的是，是否需要把傳統媒體的命運與傳統媒體人的命運分開來看。這個問題關乎媒體人是否需要為此惶恐不安（國內經常討論相關問題往往是出於這點的考慮）。
答案應該是肯定的。吉爾‧艾布拉姆森被開除除了，未必不能在別的地方放光。這點，過去早有例證。比如《紐約時報》雜誌設計主管Arem Duplessis作為創意主管加盟最近幾年在設計領域發威的蘋果。
除了他之外，媒體業界的很多著名人士包括已經加入雅虎的Katie Couric和David Pogue等均已投身技術行業。而國內，我們同樣可以找到很多類似的例子。
這，意味著，傳統媒體不管有什麼問題，也不是媒體人這個微觀因素上的問題的疊加。這就像你很難想像一堆正數（哪怕數字再小）加出個負數來。
在我過去某份工作期間，有次主編召集內部會議討論近期內容品質下降問題，我的第一句就是：「內容品質首先是主編的問題。」
實際這個邏輯處處適用。凡是高管不從自己身上找問題的行業，必然都會出問題，反是不從高處反思永遠不會有結果。《紐約時報》的報告有幾處不是「他們如何如何不行」的推斷，拜託，那些「他們」是你的同事，你的下屬。
其次，不管想用多少溢美之詞講新媒體對比舊媒體的豔光四射，請先談及組織形式、激勵制度在造成競爭力差異上的權重，別動輒就歸結為兩者在手段上的差異。
這就像你再喜歡飛鳥，也不要因此得出結論說，鳥飛得高是因為它長著爪子，儘管鳥們是長著爪子。
BuzzFeed也好，《赫芬頓郵報》也好，它們首先是企業家主導的創業型企業，這是基因層面的差別，就像鳥與魚首先是基因的不同，不是鱗片、尾鰭或爪子。後者雖然存在，但是果，不是因。把一頭鯨魚全身都貼上羽毛，它就能飛嗎？
另外一個與鳥爪、羽毛無關的問題在於，傳統媒體習慣於拿自己當無冕之王，習慣於自己與讀者的關係是王與子民，後者對前者的意義只有數量上的，單個的讀者（除非是所謂的大人物）是不需要考慮性別、長相、個性特徵等等。事實是，媒體頂多就是個王后，並不直接控制多少資源，發揮影響力的過程就像王后通過枕邊風一樣，是一種間接的過程。在讀者沒有拿自己當子民的覺悟時（相反，現在哪個人不拿當回事的），你就是在找死。
這是已然發生在傳統媒體身上，也是未來將發生在寶潔（中國最大消費品公司）之類客戶數量眾多，但單個客戶對供應方無意義的企業身上的變化。
綜上所述，我們要討論工具和手段的區別，但這根本不是全部。《紐約時報》在新技術上真的一點不重視嗎？看看他們的投入，就知道事實並非如此。反過來說，如果將來的探討依然那麼侷限，依然不先考慮主要矛盾與次要矛盾的區別，根本談不出子丑寅卯的。
畢竟，長翅膀的並非都是天使，還有，鳥人。
＊作者為中國《快公司》（FastCompany）中文版主編柯志雄。（原文刊載騰訊大家網http://goo.gl/EnEYWk ，責任編輯：代金鳳）
