你應該知道的是：星巴克與瑞幸咖啡在中國的激戰，一度讓前者股價重挫，也能從中觀察到高昂店租成本對獲利的殺傷力；然而在策略轉型之後，星巴克股價再次一飛沖天，瑞幸咖啡也積極嘗試擺脫虧損、走自己的路。
在我年輕的時候，很多人的夢想就是想開一家自己的咖啡廳，不過這些人等到出社會多半才發現夢想很美好、現實卻很殘酷。不是忙於工作，就算真的開咖啡廳的多半也沒好下場。很多人都歸究於台灣市場太小、競爭太激烈，今天就以Starbucks的策略和發展來談一下咖啡廳經濟學。
和多數的餐飲業一樣，咖啡也是個高毛利的行業，以Starbucks賣你一杯100元的咖啡來說，它的成本大概是20至30元之間(含豆子、杯子、牛奶…等)，相對的，咖啡廳的最大成本反而是來自房租和人事，佔了約50%的成本，最後Starbucks的淨利率大概會落在15~20%左右。
為求地利、吸引最多來客，咖啡店的房租動輒占總成本50％，壓力十分吃重
房租壓力 翻桌率不得不提高
如果你夠聰明，看到這裡，你大概想到了為什麼咖啡廳很難經營？因為和多數的餐飲業一樣，想要獲利的最好方法就是提高翻桌率，最好的情況就是大家都外帶，因此不少餐廳會透過上菜快、收餐快，甚至限制用餐時間來達到目的，可是大多數的人之所以到咖啡廳，就是希望點一杯咖啡後可以悠閒地坐一下午，這就是經營咖啡廳最大的矛盾之處。
而從上述你也大概可以理解，為什麼Starbucks會經常辦買一送一的活動。
第一，從簡單的數學來算，假設一家Starbuck營收100萬，固定成本50萬，變動成本30萬，賺20萬。當Starbucks推買一送一時，假設來客數不變，總收入仍是100萬，但變動成本變60萬，固定成本50萬，毛利會成為負10萬。但只要因為促銷讓來客數增加50%到150萬，變動成本上升到90萬，再扣掉固定的50萬成本，毛利馬上轉為正數，而且在此之後，只要營業額愈大，毛利就會愈高，這基本上和一般餐飲業只要衝過固定成本後，後面賣愈多賺愈大的道理是一樣的。
第二，促銷期間人潮擁擠，多數人都會選擇外帶，可以讓咖啡廳毛利最大化。
所以這種促銷看起來是消費者賺到了，但其實Starbucks賺更多，而且如果你有注意，你會發現這種買一送一的活動近年來愈來愈多了。既然如此，那為什麼Starbucks不要直接促銷常態化？很簡單，第一，這會降低品牌價值，第二，會造成消費者預期心態而延後消費。
過度的買一送一促銷勢必降低品牌價值，且讓消費者預期「接下來更便宜」，導致延後購買。
同理可證，為什麼台灣的超商很愛賣咖啡，而且40至50元的咖啡同樣可以推第二杯半價？因為對超商來說，一家「咖啡廳」最高成本的人事和房租幾乎已經微乎其微了，賣咖啡是件高毛利的事。再者，超商也希望客人上門後可以多少順便買點其他的，所以希望你多上門，這也解釋為什麼台灣超商要搞一個超級麻煩的「咖啡寄杯」，這看起來像是細緻的服務，但背後目的還是想賺你更多的錢。
日益偏好商業區 星巴克選址功力驚人
再回到Starbucks，如果你觀察這十幾年來Starbucks的變化，你會發現早期的Starbucks強調的悠閒的空間可以讓你靜靜的喝咖啡，也就是傳統的咖啡文化，但這些年愈來愈多的Starbucks是開在商業區和觀光區，而且愈來愈強調的是Starbucks的菁英形象。也就是在這種形象的渲染下，很多人會覺得自己手上拿一杯Starbucks咖啡是一件很潮的事。
之所以如此，因為他們發現商業區雖然租金高，但多數的客戶都不會坐太久，甚至是以外帶為主，這同樣有助於Starbucks的獲利與毛利 。
簡單地說，對Starbucks來說，讓客人外帶咖啡和食物或是直接買自家品牌的咖啡豆回去煮，是讓公司毛利最大化的主要方式，另一種方式就是和麥當勞一樣，透過授權去賺物料和權利金，真的經營咖啡廳反而是毛利最低的一項。
2018年Starbucks作了二項重要的決策，一個就是和雀巢(Nestle)合作，以72億美金授權Nestle 可以在全球賣Starbucks品牌的咖啡，為什麼會有這個交易，看看上一段Starbucks毛利最大化的方式就不難理解。
而另一個重大決策，則是宣佈在中國和阿里巴巴旗下的外送平台和金流平台合作，簡單地說，其實就是在中國幾個大城市，Starbucks把外送包給了阿里。為什麼會有這個合作呢? 這就要談談中國另一個掘起的咖啡品牌─瑞幸(luckin coffee)。
如果你在瑞幸點過咖啡，你會知道它有幾個特色，用APP點餐、主打外送，然後有一堆優惠，為什麼會這樣？
剛說過了，一家咖啡廳的最大成本其實是店租和人事，咖啡本身的毛利是很高的。而Starbucks的策略是強化其白領菁英的形象，所以把很多店都開在商業區，特別是高級辦公大樓樓下，造成其成本更高，而這就讓瑞幸看到了突破口。
首先，瑞幸背後團隊主要是中國做電子商務起家的一群人，這些人自然會覺得客戶資料比單純賣咖啡更有價值。所以瑞幸的操作模式就是很傳統的中國電商模式，先用大量的補貼(或者說，燒錢)來吸引客戶註冊APP、進而願意試喝。其次，瑞幸的思維就是，既然賣咖啡最高的成本是房租，如果我可以把咖啡結合中國最流行的外送，把店開在比較便宜的地方，那即便我賣的比Starbucks便宜，但毛利卻可以更高，這問題不就搞定了？
事情當然沒有這麼簡單，先姑且不論現煮咖啡和經過10分鐘外送後到手的咖啡口感是否相同。對瑞幸來說，最困難的突破口自然就是要如何讓中國的白領覺得，我手上拿一杯瑞幸咖啡是一個和拿Starbucks咖啡是差不多的事？
要突破這點，當然就要靠廣告的威力了。所以瑞幸在中國強調的就是，它的咖啡品質和Starbucks是一樣的、但價格比較便宜，廣告也是針對年輕白領，主要強調「不要人云亦云，而是要有自己的品味」。
這樣的策略雖然不見得對所有人都有效，但不管如何，誰都知道便宜(或是不要錢)基本上就是最有效的行銷，而這也是為什麼Starbucks必須和阿里合作迎戰的主因。
好啦，這是2020的第一篇文，我也不想講太多，就此打住。這篇其實是想告訴大家，如果在看一個個案時，你能先了解這個產業特性，在你接下來在看雙方策略的攻防時，你才能更清楚地了解為什麼是這樣。
作者長期關注台灣公司治理議題，著有「公司的品格」、「公司的品格2」等書
本文獲授權轉載自RusRule Financial Broadcasting
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