為什麼IKEA去中國沒被打倒?因為它牢記自身特色!特力屋變成四不像,才會大敗收場!

2019-08-28 10:19

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IKEA倍受電商趨勢挑戰,但在大陸市場仍然廣受歡迎(圖/Fishman64 @ shutterstock,經理人)

IKEA倍受電商趨勢挑戰,但在大陸市場仍然廣受歡迎(圖/Fishman64 @ shutterstock,經理人)

2009年,我在北京待了近 3 年,讀完碩士回台,在台灣人家覺得我是個「懂大陸的人」。10年後我回北京工作,才發現連皮毛也不懂。

大陸變太快,就算 10 年前我在北京江湖中滾爬得一身泥都快要能組斧頭幫了,10 年不見仍是相去甚遠。工作 3 個月,我恢復成一塊海綿,快速吸收這 10 年的落差,太多事在我離開時才剛剛萌芽,短短 10 年已成新典範,而這些新典範會不會在下個 10 年全部翻掉重來?我覺得很有可能。

我像被冷凍兩百年後復活的古人,對新世界每件事情都稀奇,這 10 年好多舊的換新,覺得北京好陌生。

在這種因經濟動力不停革命的社會中,最不需要的就是 「幾十年經驗」,那代表老!

經驗重要,比起創新皆可拋

馬雲到台灣感嘆說都是老人在 「創新」,他不是故意誇大取笑台灣,大陸多數企業不收中年人,對「年齡」、「經驗」排斥嚴重。

不是付不起錢,也不是怕中年人倚老賣老管不動,而是因為這些靠幾十年老經驗活下來的人已經太油條了,聰明知道什麼要迎上去、什麼要避開(不然能撐幾十年嗎?),結果,老經驗不但變不出新花招,還可用來消滅新創意。

所以,如果真有夠多資金,你要把錢怎麼用?

把錢拿來聘變不出新把戲的老人,用老經驗玩個「不賺不賠」的生意;或,花在讓沒經驗的年輕人想點子革命,在新商業模式裡產生新經驗?前者買了小生意;後者買了新典範。在競爭激烈的市場,不賺不賠就是賠本。這不是雜誌文章,是好萊塢大片!

認賠止血!特力關中國13店》何湯雄虧20億的領悟:中國電商崛起衝擊,絕對也會發生在台灣 - 今周刊(2018年1月)

特力屋故事光看標題,20 億的領悟好像是貶,其實內文不脫這套路:「百戰老將來中國星球,雖然戰敗,但他不屈不撓臥薪嘗膽不恥下問,終於領悟了反敗為勝的訣竅,他看來輸,其實是蟄伏,他接下來的創新很快要橫掃市場!」

看起來戲已經演到第二幕結束,有起、有承、有轉,只剩第四幕的合,重新發光發熱(應該會在續集擊敗敵人)。好一個好萊塢英雄片勵志廣編稿!(有沒有看到 Marvel 的影子?)

利益聲明:作者我不認識特力集團,也沒與特力集團有任何合作或衝突。

該報導傳播的敬老尊賢價值觀,對台灣人在大陸發展困境有一定的影響,並非文中提到企業的特殊問題,只是藉著報導發現台商普遍性問題。「中國電商崛起衝擊,絕對也會發生在台灣」,理由是什麼?

電商崛起超過 10 年了,現在突然造成零售虧損?其實由來已久。近幾年的改變,並不是電商崛起,而是電商深度滲透,成為不可或缺的生活方式。有些在大陸台商回台灣抱怨:「大陸好方便啊!出門都不用帶錢,手機按一按,什麼都上網買,哪像台灣好麻煩…」

說得台灣像原始社會一樣。台灣也有電商,也有線上支付,但電商只是買到商品的「其中一種」方法。但在大陸(許多城市),卻是「唯一」的方法。你可選擇透過微信或支付寶,但首先要能上網。台灣會不會發展到這個地步?

在北京,我的房屋合約在手機上簽訂、線上繳房租、有問題透過 App 找 「管家」 、晚餐用手機叫外賣半小時送到、生鮮蔬果和肉類會用保溫袋送來裡面還有乾冰、水電瓦斯費全用手機繳納、計程車有滴滴打車,連騎共享單車也用手機開鎖。很棒嗎?這麼方便的網上生活,來自於不便的實體環境。

北上廣深都會居民可以用手機搞定生活大小事,根本原因是實體環境的極度不便!

我住的社區距離熱鬧的國貿開車只約 20 分鐘(大約公館到中和的距離),社區有約半個台大校園大,社區外只有 1 家便利商店和 3、4 家餐廳,2 個超市(大雜貨店)其中只有 1 個有生鮮蔬果,離開社區的公車只有 2 線,這樣的地方,沒有電商是無法生活的。

台灣社區多只有3、4棟大樓,幾十棟樓的國宅社區就覺得好大,十字路口 4 個角有 3 家便利店,走到捷運站、公車站的路上都是小吃、服裝店、美妝店,加班太晚回家還能在全聯買生鮮。大陸這種超大型封閉式 「小區」 對治安管理有幫助,但 block 之間無法穿過、造成大馬路交通負擔太大,朋友告知,大陸也想像台灣一樣縮小 「小區」 規模,就有巷弄了,但是台灣似乎想反過來做。

為什麼電商在台灣,無法像在大陸一樣消滅了好多實體經濟?從都市計畫、政府法令、土地規模、消費意識、人際關係…等,大陸都有生成電商的 「機會」(舊的沒做好,就是新創的機會),但台灣沒有。標榜 「咖啡送到家」 的瑞幸咖啡來台灣,會不會風靡?

瑞幸咖啡挾「獨角獸」稱號,以驚人速度擴張,目前已悄悄與投行接洽、選擇上市地點(圖片來源:瑞幸咖啡官網)
瑞幸咖啡挾「獨角獸」稱號,以驚人速度擴張,目前已正式登陸美國資本市場(圖片來源:瑞幸咖啡官網)

我猜不會。坐電梯下樓買杯咖啡 10 分鐘,還能聊聊天、吹吹冷氣、交個電費,還確保咖啡是新鮮沖出來的(只有颳颱風時,確實很想要有人送來!)。在清境、蘭嶼都有便利店的台灣,你反正得要出門去上班、上學、做生意,何不便利店解決了呢?

如果是從大陸來台灣的記者,會不會說: 「台灣實體商業崛起衝擊,絕對也會發生在大陸」 ?換個說法,就感受到荒謬性了。

「常駐上海,觀察市況做應變」?

但上海無法代表全中國!

有一年,陪著朋友去算命,大師以為我也要算:

大師: 「你很適合出國發展!」

我: 「大陸算不算出國?」

大師:「這要看你怎麼解釋啦!總之不要待上海,越遠越好」

我只是陪著去、沒給錢,所以大師沒跟我解釋不待上海的原因,但到了大陸我就理解了。大陸每個省市都很 「地方自治」,比如中國移動手機號,在每個省市都有不同方案,十年前,北京、上海都能用的充值卡拿到浙江不能用,要買當地發行的卡。

你可以把上海當作租界,很多政策、商業在上海實驗成功,去別的城市卻不一定成。例如最近上海首先開辦垃圾強制分類,但北京還是快快樂樂地亂丟垃圾不必分類。

「為了解年輕人想法,何湯雄每個假日都找一群年輕人到上海家中開伙,年輕電商創業家、網紅,都是座上賓」

大老闆御駕親征,可惜這些年輕人在各地的成功經驗,對老將來說都是二手資料,就算是文字、圖片、影片加虛擬實境,沒蹲過那個地方是無法感受到強大差異的。假如有個作家從沒吃過鼎泰豐,依照朋友的描述寫了一篇鼎泰豐小籠包的評論,你信嗎?你不會聽二手資訊吃幾千元的飯,花幾億元經營公司會用二手資訊?年輕人不是只能出主意,就是沒影響力的基層人員。

為了搶 80 後市場,他(何湯雄):「從台灣調來『八○後』的設計師」 。所以,大將身邊還是圍繞老人,他常常請年輕人吃吃飯聊聊天,也聽他們講故事,但:負責解讀是台灣來的大將(的舊版解讀器);負責執行的是台灣來的年輕主管(也就是不在地的執行器)。

一堆在大陸有成功經驗的年輕人來當老師,但動腦和動手的,實為沒大陸(成功)經驗的台胞。依照二手資訊,它開了 「新型態門市」,它究竟是怎麼做的?

「賣床品,他可以去你家教你鋪床」;「年輕小夥子,賣一組五件套的玻璃餐具,手上拿了一個會叫的假雞,用來展示餐具可以放下一隻雞」;「為了銷售國宴餐瓷,還穿上清宮服裝」。

這是把海底撈服務搬到特力屋去了!

大將很高興,「年輕人就是不一樣啊!」特力屋變成海底撈,那原來特力屋的風格怎麼辦?別人怎麼做?

IKEA在上個月進行了一項實驗,提供支付現金的顧客一份免費的熱狗。(圖/數位時代提供)
IKEA在上個月進行了一項實驗,提供支付現金的顧客一份免費的熱狗。(圖/數位時代提供)

歸咎於被電商侵蝕了利益是個好理由,但每家實體店都面臨相同的競爭,別人怎麼做呢?IKEA 店面跟台灣差不多,但永遠客滿(不只假日,平日也客滿)。IKEA 沒有因為前進大陸市場、就丟掉自己的樣子,也沒有把海底撈搬進去,它一間一間的裝潢參考、為客人省下很多設計師費用,非常受歡迎;瑞典餐廳不見得好吃但也是人滿滿;終點的冰淇淋獎勵還是一樣便宜;IKEA 就是個 「裝潢主題樂園」;電商跟另一家電商公司-京東合作,厲害的是,IKEA 的商品去別處就是買不到!

另一家還沒來(編按:於8月27日開張)、但大家嚴陣以待的 Costco:它是用會員制,讓產品可以壓到比電商還便宜;獲利的是會員費,和一點點價差;在跟電商倉庫差不多的倉儲區銷售省下物流費;大量試吃讓人每次去都充滿期待;提供了便宜烤雞和用餐區的超大 Pizza 讓你想去逛逛;Costco 是個「超級大賣場主題樂園」。

costco開張,內部摩肩擦踵,十分擁擠
中國第一家Costco日前在上海閔行區開張,內部摩肩擦踵,首日開門半天便因安全理由暫停營業(圖片來源:新浪上海微博)

掌握產品、掌握價格,別人有不同的玩法,但不是把自己的風格丟棄,拿進四不像的風格,這也是為何需要掌門人操盤的原因。你的老闆是靠經驗派嗎?特力屋只是剛好上了媒體,但它不是唯一的例子,台灣背景老闆似乎普遍尊重(自己的)經驗多過創意,你可能聽過:

「這事情我十年前就做過了,不成的!」,或是:

「你研究的那個我早就研究過了,我了解的很!」或是:

「你說的那個人我跟他們老闆很熟,不是像你說的這樣!」

十年前不成,並不表示十年後不成;反之,十年前大勝,十年後可能大敗。有失敗經驗,就不會再失敗嗎?可惜的是,事情可能因為另一個他沒觀察到的原因才失敗啊!特別是最近新發生的、老經驗無法掌握的因素。如果你老闆是老經驗派(不是生理年齡老。很多年輕人早衰,也有很多老年人凍齡,腦部肌肉跟鍛鍊頻率較有關,跟出生幾年較無關)那麼你考慮去別的地方發展可能更好?留下來最大的損失是你失去了在另一個職位成功的機會!

馬雲感嘆的應該是,企業如果決策靠老經驗,而經驗只能知道過去不能預未來,就像投資、「過去績效不代表未來收益」,變化這麼快的世界裡,經驗已經無法判斷未來,未來怎麼辦?「試試看」,設計思維這麼告訴我們,未來無法預測,但能實驗。

作者/六叔 Uncle Leo

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