如何讓人類天性成為你的助力
有越來越多的行銷人已將行為科學整合到行銷計畫中,而且,你不必徹底學習這門學科便可獲得其好處。我即將跟你說的,已足夠指引你實施這些方法:如何根據你的環境去考慮其他因素或調整做法。準備好一窺幕後祕辛了嗎?以下是一些入門的行為科學技巧。
在終點線上動手腳
無論是設立新帳號或取得忠誠顧客資格,沒有人喜歡從頭做起。這是一場攻頂的硬仗,而他們正在山腳下向上仰望;相反地,我們要讓他們感覺到自己已有所進展,而且得到天助。這項流程或許有八個步驟,可是,如果你把它呈現為使用者已完成前面兩個步驟的十個步驟,完成率就會更高。假如你打算讓客戶未來採取更多步驟,便呈現得有如他們的旅程中缺少了一小塊拼圖。(「您的帳號已完成了90%!」)
強調稀少性
某件事物的供給短缺時,我們便會認為它更有價值;這是稀少性的力量。人們會認為損失所帶來的衝擊力是同等利得的兩倍,這便是損失規避(loss aversion)。
稀少性的例子隨處各見,從限時優惠到你的尺碼的產品所剩無幾。告急:僅剩一房。警告:15人正在瀏覽!(一些訂房網站被指責亂報數字,但就我的經驗來看,許多網站都是正確的。他們沒有說的是,這15人通常是在找不同日期。)
損失規避亦常見於行銷手法,例如產品折扣、警告庫存有限,以及促銷紅利。凡此種種,都是敦促人們「現在就要採取行動,否則稍後便買不到」的強力訊息。
聚集群眾
同儕壓力可不是只存在於中學時代。當人們沒把握該怎麼做的時候,便觀察別人的行為當作參考,這正是為何82%的美國人表示他們在購買商品之前,會尋求友人與家人的推薦。
在行銷上,這可能意味著找名人代言,或是在廣告中提及眾多顧客已採取特定行動,例如加入排隊行列或購買最新流行的太陽眼鏡;這甚至可運用在產品評價上。
因此,當你在瀏覽火箭動力滑翔機時,要記得,擁有至少五個評價的產品的轉換率,約等於無評價產品的270%。(不過管他的,買下火箭動力滑翔機就對了,因為它實在太酷了。)
播下種子
當你讓人們接收到刺激,比如文字、圖像或統計數字,就會改變他們對未來互動的回應;這便是促發(priming)。大多數行銷人偏愛輕鬆的一面:傳達情緒的顏色,或者增強某種特定聯想的意象,例如從雲朵聯想到柔軟。但是,也有沉重的一面。一項研究發現,亞裔美國女性受到種族身分的問題促發時,她們在數學考試的成績會更高。然而,當她們受到性別問題的促發時,結果則正好相反。
促發是一種有用的技巧,但這股力量的黑暗面十分強大。你要指引,而不是操弄。努力精進你自己,你會沒事的。
我們就是凡人。情緒性、種種可愛的行為,未必總有道理。了解人類行為的微妙差異,可讓你與客戶們進行更好的對話。這便是行為科學,而且你不需要博士學位就能實際運用這門領域;學習入門基礎,然後採取行動。
接受你與客戶互動時所存在的非理性,對你將更有好處,勝過純粹只是提出理性的議論。
*作者為Google首席數據策略長