好公司不等於股票好，壞公司不等於股票壞。
假設一家好公司股票價值20元， 一家壞公司股票價值10元，過一段時間後，好公司股價來到40元，壞公司跌到只剩5元，此時，好公司的股票還是好股票嗎？壞公司的股票，依然不值得買進嗎？
傳統金融學相信效率市場假說（註1），不認為股價有可能錯誤，就算有也會快速被修正；行為金融學則相信錯誤定價普遍存在，因為人性是非理性的，決策受人性偏誤干擾。
凱因斯的選美博弈理論中，「選其他人覺得漂亮的人」，是因為成功選（猜）出獲勝者的人可以獲得獎勵；而行為金融學也是一樣的邏輯，當我們選其他人覺得好的股票時，也是可以獲得較高的報酬。所以關鍵不光是我們怎麼想，而是市場上的資本持有者背後的人怎麼想，您得選別人覺得聰明的選擇。
大盤或許無法預測，想打敗大盤者的心理與行為模式卻可以判讀，這是行為金融學的重要立論基礎：做出跟犯錯的投資人相反方向的操作。
行為金融學的奧義，不只是認清自己的思考侷限。因為縱然自己能夠克服思考盲點，市場上其他投資人卻未必能跟自己一樣洞察自己的思考盲點。
有一派投資人認為熟悉的產業／公司不要買，就是基於行為金融學的可得性捷思偏誤與確認偏誤：你可能對於標的過於自信而錯判。
真實情況是，市場上到處都是非理性的行為，因此，行為金融學的另外一個作用，是讓理性的投資人，有機會搶在這些人之前，趁亂搶到位子，賺取到乖離（註2）的價差。
只要市場上還有非理性的投資人，持續追高殺低、高買低賣，就不可能出現超越大盤的投資表現。因為，近年來市場上出現專門針對投資人思考偏誤進行攻擊，套利賺取價差的行為金融策略，最有名的應該是Athena Behavioral Tactical Fund。這些人認為，市場並不遵循純然理性的運作方式，所有的機會都應該充分利用，不容錯過。
因為人是非理性決策者，所以市場一定會有過度反應狀態（或反應不足），長高後必然拉回、跌深後必然反彈，而突發重大事件也可能讓股價出現一時的巨大乖離。
行為金融學最大的特點，不是透過解析公司價值或獲利能力來挑選股票，然後打敗大盤或貼近大盤，而是解析市場上投資人的人性偏誤，跟隨或打敗那些試圖打敗大盤的人或組織，等待他們出錯，再從中牟取利益。例如當沖族或漲停敢死隊，就是藉由判斷其他人的選擇進行金融交易。
一支股票，若本益比已經很高，但市場上的投資人卻仍持續加碼追高時，搶短線的人就可以透過行為金融學的觀點，判讀市場追捧的大趨勢是否會持續。雅虎在網路泡沫化時期，本益比曾經高達一萬一千多倍，就是受市場追捧推升，並非因為它基本面（註3）好。
非理性繁榮立基於人類的非理性思考，而非客觀的經濟數據。當一個人過度自信時，會輕忽風險訊號，做出過度交易，導致錯判或投資成本過高。
股票分析師、理專、名嘴的推薦之所以不可盡信，在於他們背後有另外一個計算績效的標準，並非只是所投資金融商品變現後的獲利（手續費是主要獲利來源），此外，還有定期結算、投資人贖回（註4）等外力，會導致得被迫在非最佳時機處分金融商品。
人的決策是非理性的，往往會在內心對事情的重要性進行加權，因此事情發生的客觀機率與我們主觀想法並不一致，人總會高估低機率事件、低估高機率事件！
行為金融學的知識，除了能讓投資人試著克服內在衝動與思考盲點、減少錯誤的投資決策，也能用來衡量市場上其他投資人的動向，決定出手時機！
上述兩種使用方法，沒有對錯，端視每一個投資人所信奉的投資哲學而定。不過，我建議個別散戶投資人，還是用來克服自己的弱點就好，因為一般的投資人其實不知道市場上正在發生的事情，是哪些人或機構犯的哪些思維偏誤所導致。
（註1）如果在一個證券市場中，價格完全反映了所有可以獲得的訊息，那麼就稱這樣的市場為效率市場。
（註2）用詞來自乖離率，當日收盤價或市價與移動平均線的差距，可用來分析某期間內價格偏離平均價的程度。
（註3）利用「財報」的各種數字判別這間公司的「價值」，作為買賣的依據。
（註4）投資人因為主觀或其他因素賣出持有的股票、債券等。
作者介紹｜李紹鋒
現任：
•兆量投資股份有限公司投資董事
•大師資訊董事
從1997年至今，財富管理經驗超過25年，管理資產間接直接超過20億，實務經驗橫跨國內外股票、期貨、保險、基金、證券、選擇權、ETF、債券、稅務，講座超過500場，最大場次超過500人。
本文授權轉載自三民《我36歲就退休：靠被動收入達到財務自由》（原標題：行為金融學的奧義—根據他人的非理性決策，做出投資決策）
責任編輯／游舒婷
