一般人總是覺得自己是理性的， 說別人「不理性」，感覺好像是指那個人不可理喻、不講道理，無法用常人的邏輯溝通。傳統的投資學也有一套邏輯，認為投資人會做對自己最有利的決策，像是投資人喜歡報酬，卻厭惡風險，如果兩個投資機會的報酬會一樣，投資人偏好風險小的那一個投資。以這個邏輯來說，我們會說分散風險是好的，如果分散風險可以維持報酬率，但是讓風險變小，「理性」的投資人應該這樣做。
在這種邏輯下，我們推衍出投資人的交易行為，從而推斷證券的價格該如何受影響，一個好例子就是第5堂課會談到的ETF的套利，沒有什麼風險，而且可以獲利，投資人應該會這樣做，而實務上投資人也真的這樣做。
但是在許多情形下，投資人的行為與傳統邏輯所預期的不見得會一樣，進而造成對證券價格有特殊的影響。研究發現，如果投資人被詢問的方式不同，對相同的問題，會有不同的反應，或者說，相同資訊的呈現方式不同，會導致投資人產生不同的反應。這種情形讓人覺得投資人不夠理性，因為如果決定偏好的邏輯沒有改變，所做的決定就不該因為資訊呈現的方式而有所改變。
框架效應
諾貝爾獎得主康納曼（Daniel Kahneman）與他的同事特福斯基（Amos Tversky）是行為財務學（Behavioral Finance）的始祖，他們做過許多實驗，證明人的不理性行為，其中一個實驗設計是這樣：
先請受試者從下列選項中二選一 - 假設你原來有$1,000， 若選擇甲， 將得到$500，若選擇乙，有50％的機會將得到$1,000，但也有50％的機會將得到$0。（如圖表4-1）
實驗結果發現，多數人會選擇甲，不願意賭一下說不定運氣好可以贏得$1,000，寧可確保$500入袋為安就好。
如果選項改成假設你原來有$2,000，若選擇丙將損失$500，若選擇丁，有50％機會將損失$1,000，有50％機會將損失$0。（如圖表4-2）
結果發現，多數人會選擇丁，願意賭運氣，說不定運氣好可以沒有損失，可以保住本金$2,000。
其實對受測者而言，這兩組選項的實際結果是一樣的，只是講法不同而已。選擇甲與丙會得到的金額是確定的$1,500，選擇乙與丁，都有50％的機會最後得到$2,000或是$1,000。
兩組選項的差別是，第一組選項的講法是正面的，會「得到」多少金額；第二組選項的講法是負面的，會「損失」多少金額。
這個實驗顯示，人們的選擇會因被呈現選項的方式不同而改變。當呈現的方式為正面的「獲得」時，人們會「保守」地選擇有確定結果的選項；當呈現的方式為負面的「損失」時，會「積極」地選擇賭運氣。類似的實驗被許多不同的學者做過，也都得到類似的答案，我教投資學時，班上的同學也有類似的選擇。
這個現象被稱為「框架效應（framing effect）」，即相同資訊會因呈現方式不同，導致人們有不同的反應。實務上，研究也發現，理財顧問會利用框架效應行銷金融商品。例如要推銷股票型商品時，會強調獲利潛力，要推銷風險低的債券型商品時會強調保本。
作者介紹：周行一
國立政治大學財務管理系名譽教授、《哈佛商業評論》全球繁體中文版編輯委員會召集人。曾任國立政治大學校長、國立政治大學商學院院長、副院長、財務管理系所主任、商學院投資人研究中心主任、亞洲財務學會理事及副理事長、財務金融學刊總編輯、財金智慧教育推廣協會理事長。
國立政治大學企業管理系畢業，赴美留學獲得美國印第安那大學企業管理碩士及商學博士學位，在美國聖塔克拉拉（Santa Clara）大學任教三年後歸國服務，2018年榮獲韓國成均館大學名譽教育學博士學位。
著有《中美匯流大未來：地緣政治、宏觀經濟、企業經營趨勢》《Life理財學》《不理財也發財!?我的幸福理財書》《經濟學的新世界》《公司管控》《投資學的世界》等書，常於報章雜誌發表專論，公開演講，並為公私立機構之諮詢。
本文經授權轉載自天下文化《一生金錢無虞平衡理財法》 （相關報導： AI行情若結束，廣達還可以買嗎？何時是合理價？達人曝廣達短中長期3投資策略 ｜ 更多文章 ）
責任編輯／郭家宏
