台灣人超愛來日本旅行，相信已經不用多做說明。包括現在正在看這本書的您，想必也對日本頗有興趣，才會想透過閱讀或更多管道以更了解日台關係。那麼日本呢？
請放心，日本對台灣也是很有好感的！根據日本政府観光局（JNTO）的統計資料顯示，在疫情之前，2017年度有189萬8854名日本人訪台、2018年196萬9151人，到了2019年度突破兩百萬大關，計有216萬7952名日本人訪台，同時也是僅次於韓國、中國的第三人氣觀光地。疫情之後，好不容易在2022年7月觀光逐漸解凍，交流也逐步恢復，根據跨國旅行社JTB旗下的「JTB綜合研究所」的整理，日本人赴台的人數在2022年7月份時為3210人、8月升為5635人、9月大概持平為5723人。各位看到這本書時，希望在彼此都感到安心的前提下，彼此交流已經恢復到一定水準了。
但在預測與盼望之外，還有更多積極的作法，可以讓更多日本人想到台灣旅遊，並想再度去台灣！
首先是硬體設備的部分。COVID-19 疫情爆發兩年多後，我在2022年9月久違地再到台灣。其實，從疫情開始前每次到台灣都可以發現新的變化，比如說公車站牌電子化、原本就盛行的小額付款越來越方便⋯⋯等等，不只是台灣的日常生活更便利，對觀光客也非常有幫助。不過城鄉之間的差距還是未能縮減。我在許多商業場合中，常常會被許多觀光業的老闆、官員們拜託要我多跟身邊的日本朋友宣傳台灣鄉下地方之美。但說實話⋯⋯有點抱歉，我並不敢貿然推薦。
當然我也覺得那些地方非常美，2019年時我曾和當時主攻台灣原住民文化的公司實習生谷口君一起去了一趟蘭嶼，真的是擁有「好山、好水、好熱情」的地方，我很喜歡島上的悠閒氣氛，晚上還和達悟族的大叔開酒趴超開心，只是往來的交通真的很艱辛。前往蘭嶼的交通方式只有兩種：搭船與飛機，飛機為限乘16人的小飛機，其中有12個座位必須優先給島民使用，剩下的4個座位一開賣就秒殺。多虧當時谷口君以超光速按下預約鍵幫忙搶到回程機票，可是去程時仍必須坐船。那趟船旅是一場持續搖晃兩小時以上的驚人體驗，船上各處設置了塑膠袋和垃圾桶，像是清楚表明「隨時都可以放膽吐」（笑）。而出發30分鐘後，到處都能聽到宛如來自地獄深處的嘔吐聲。
雖然這對曾在防衛大學接受磨練的我來說還挺得住，但想想若是一般的日本觀光客，恐怕是難以承受——谷口君也承受不了，去抱著塑膠袋了——還沒抵達目的地享受療癒絕景，就先在交通方式上感到卻步。同樣的狀況也發生在台灣東部，我身邊有許多日本人都來過台灣，但大多都集中在北部、西部，雖然有想前往東部觀光的期待，往往都因為交通而卻步。確保在地人的生活品質絕對是重要的，但如果想要進一步推廣觀光，就必須想出一定程度的配套方式。
提升「廁所」的整潔度也是非常迫切的硬體設施課題。來過日本的人一定都知道，日本的廁所大多非常乾淨，不僅許多設施都有免治馬桶，亦特別重視「氣味」——因為日本是對氣味非常敏感的民族。日本自古就有著保持身體清潔的意識，除了受到佛教文化的影響，也因為水源、溫泉豐富，入浴文化發達，進而影響到對味道的敏感程度，進而現代消臭除臭的商品十分發達（順道一提，如果飯店房間裡有附設浴缸的話，也會讓喜歡泡澡的日本人很高興）。話題拉回到廁所，至今還是有許多台灣人沒有把用過的衛生紙丟進馬桶沖掉的習慣，更糟的是根本沒丟進垃圾桶，結果使得廁所瀰漫著尿騷味，廁所是不分年齡性別都會用到的場所，而且一天還會使用多次、並在多個地方使用，但廁所的整潔度越到鄉下越不被重視，觀光客因為廁所累積下的不良印象，其實都會讓該地被大大扣分，真的很可惜。
氣味還可以延伸到台灣的熟食文化，有時候也成為令日本人「苦手」的癥結點。大家有發現日本人也會在新幹線上吃便當，便當卻不會散發出味道嗎？這是因為便當的菜大多都是冷的，以避免飄出味道影響他人，不過便當的食材都是以「就算冷的也很好吃」為前提來做調理，美味程度不減也不會造成他人困擾。不過因為台灣大街小巷都有著半開放式的餐廳、小吃攤販或夜市，飄溢著濃濃的食材味，有些人會覺得這就是台灣特色，但也有些日本人就此將台灣的印象定位在「滿街都是八角味」。這是屬於當地的食文化與生活氣息，無從置喙，但在觀光設施、飯店等這類提供服務的地方，我認為稍微用心在「氣味」的調整，絕對有利無害。
接著，充實觀光內容、塑造出一個「明確形象」也是關鍵。日本人非常愛去「夏威夷」，以2018年為例，前往夏威夷的觀光客約有983萬人，最多是來自美國本土的637萬名遊客，第二名同時也是亞洲第一的便是日本，有157萬人、佔16%。因為日本觀光客多，因此夏威夷無論街道或店舖，軟硬體設備都對日本人非常友善（語言對應、商品、餐點等），航班也多。在歷史背景上，19世紀時曾有一批官方認證的移民前往當時的夏威夷王國。諸多原因加乘起來，使得日本人對夏威夷充滿好感，不過總結地說，日本人那麼愛來夏威夷的理由很單純，便是「能輕鬆抵達的美國」，如果想要追求美式風格的非日常感，來這裡就對了！
夏威夷已將觀光做到極致，是一座專以觀光為主的旅遊重鎮，當然台灣不需要做到這麼極端，但還能做得更好。常聽到有人說「日本人來台北，幾乎都是去吃小籠包、登台北101、到九份看夜景」就結束。小籠包、台北101與九份當然都是非常優質的觀光資源，台灣美食亦在日本越來越受歡迎，只是光靠這些還不夠，唯有增加更多來此旅行的「理由」，提供更獨特、更有故事性的內容，才能打出好口碑，吸引觀光客持續回流。
大家可以先回過頭來想想：為什麼愛來日本旅遊？是因為日本的服務業態度親切？還是因為料理美味、有特色？又或者是愛上這裡優美迷人的自然美景、四季風情？其實，除了「四季分明」這項難以被改變的自然因素，台灣有很多事情都做得到。台灣人總是對日本人非常友善、溫柔，而且會日文的人也非常多；美食當然也無須多做贅述；前面提到的蘭嶼美景更是讓人歎為觀止，但往往都差這麼一步：這道美食是因為什麼樣的緣由而產生？古都台南除了街道有風情，還有哪些歷史故事？其實都可以再更加強調。而且不能自言自語，得讓更多人知道才行，這也是第三項必須升級的關鍵，就是「宣傳」。日本人對台灣的印象為何只有珍珠奶茶、小籠包？安排景點為何只想到台北101、九份？就是因為缺乏情報的緣故，幾乎很難找到一個內容充實、以台灣為主體的權威媒體來告訴外國人有關台灣的美好。現代人的確可透過看YouTuber介紹觀光行程、用Instagram找旅行地點，但我覺得還不太夠，這也是為什麼我在2019年打造了「美麗！台灣」這個品牌，除了每週六在北海道廣播電台「FM NORTH WAVE」播出同名廣播節目，介紹最前線的台灣情報之外，也透過舉辦文化講座、中文教學、現地旅遊導覽、介紹台灣製文創商品等，透過更多文化背景的共享與解釋，讓日本人更深入了解台灣，才能玩出醍醐味。
不只是觀光資訊，日本對台灣的資訊大多都很片面，這也是為何當台灣發生地震時，無論大小日本人都會陷入恐慌，抓著日本政府要他們捐善款、派支援。我知道台灣人會覺得日本人很貼心，但對同樣身為日本人、曾在台灣居住、能透過台北的同事更準確且提早獲知訊息的我來說，其實會感到隱憂，因為大多日本人對台灣並沒有正確的認知，台灣並沒有這麼柔弱。懷抱善意是好事，但釋出關心與會來旅遊是兩碼子事，誤解又往往使人卻步，萬一單純認為台灣很危險，反而不會來旅遊，這部份我也希望透過「美麗！台灣」傳遞更多正確訊息。
另外，還想多提另一種類型的交流方式，就是「留學」！
根據日本文部科學省統計，以取得學位為目的之日本的海外留學生，2018年度前往台灣留學的人數為9196人，2019年升為1萬1064人，僅次於美國與中國，以我2006年出國留學的情況對照來看，這十多年真的激增不少，當時在台灣留學的日本人，大多是以台灣為主題的研究人員或是對台灣有憧憬好感的族群，以學位為目的者往往都是前往歐美。台灣成為熱門選項，主要在於台灣在包括IT在內等產業的各項領域處於世界領先地位，擁有出色的醫療保健，治安相對來講也很安全，是非常理想的學習環境。
不過，如果要經營「日人海外學習」這塊領域，我認為還有兩個方向可以改進。
首先，現在是為「體驗」付費的時代。網路上可取得許多免費訊息，從學習語言到MBA等專業領域，初學者到進階者的教育內容幾乎都能網上獲取，也因此人們對於為教育內容支付高昂旅行和住宿費用的動力也變較低，出國留學的動機更多在於「體驗」，透過居住在該地區，以五感享受城市氛圍、與在地人的直接互動，加深理解、促進經驗成長，教科書上無法獲得的親身交流才是現代留學的最大附加價值。台灣的教育服務水平已經足夠高，因此，以完善優質的學校教育課程為前提，還能提供什麼樣的課外活動？可以讓學生與什麼樣的人互動？日常生活中能供給學生哪些在自己的國家無法感受的內容？將每個元素連接成一條「線」，並將這些線織成「面」，才能緊緊網羅住有志來台灣留學的日本人。體驗經驗的加強也能連結到「充實觀光內容」這項目標中。
其次，和觀光業的改善目標相同，必須讓有志留學的人認知到「台灣」＝「安全可靠的出國留學目的地」。自明治維新以來，日本一直以學習歐美為目標，在拼命發展中趕上了西方列強，但時至令和時代，全面發展的亞洲各國經濟實力接近，並在許多專業領域都超過了日本，我個人堅信台灣對許多日本學生來說是一個先進、多樣化、安全可靠的出國留學目的地，疫情雖然影響了國際間的往來，但台灣在這段期間對控制疫情的相關對策與態度，也都讓日本感受到台灣的先進性與前瞻性，這些都很加分，但台灣的大家還需要更強力地自我宣傳，才能讓更多日本人看到，還有「台灣留學」這個選項。我其實認為，比起特地投入巨額廣告預算來提高日本人對於台灣的「知名度」，台灣政府不如將時間和精力放在逐步提高「認知度」，會更有效果。
我很喜歡台灣，也希望更多日本人到台灣旅遊或留學，日本人從小籠包、珍珠奶茶、九份入門訪台觀光完全沒問題，但接下來要如何累積「好感度」與「認知度」，使日台交流能綿長穩健地走下去，就得靠台灣朋友們多多幫忙了。當然，我也會繼續透過「美麗！台灣」傳遞資訊，有任何好哏、新哏，也歡迎大家多多提供囉！
作者介紹：吉田皓一
YouTube《吉田社長 Japan TV》頻道主角，創立知名旅日情報網站《樂吃購！日本》，為「日本人の日本旅遊指南」Facebook粉絲團的版主。
日本奈良縣出身。慶應大學畢業後進入朝日放送就職，經歷了3年媒體業的洗禮後，毅然決然離開電視圈，並於2012年創立了吉日媒體集團。現在活躍於台灣、日本的電視、廣播節目、雜誌專欄，因工作每月往返於東京與台北之間，致力於推廣台日觀光文化交流。
本文經授權轉載自大塊文化《吉田社長的台日經營學：台灣最大的日本旅遊情報網站「樂吃購！日本」創辦人吉田皓一，不藏私公開台日跨國企業的經營秘訣》 （相關報導： 泰國觀光產業為何遠勝台灣？謝金河參訪當地分析兩國差異：這1幕在台北從沒見過 ｜ 更多文章 ）
責任編輯／郭家宏
