在沒有訊號的深山中，一樣能顯示地圖的app
「YAMAP」是一家提供手機登山地圖 app 的新創企業，由春山慶彥於 2013 年創立。YAMAP 並非單純只是提供 app 的企業，他們很穩健地練就一身破壞戶外活動業界的商業模式的力量，app 的下載數已於 2021 年 11 月時突破 280 萬次。日本國內的登山人口號稱多達 680 萬人左右，YAMAP 與其中四成以上的人構築了直接的連結，現在仍展現驚人的成長。
對登山者而言，地圖是必需品。手機上也有地圖 app，但在收不到訊號的山中無法下載資料，所以無法顯示地圖。不過，由於位置資訊是靠 GPS 功能來掌握的，因此，在空白的畫面中只會顯示自己所在位置的一個點。
注意到這點的是 YAMAP。只要事先將地圖下載到手機裡，讓 GPS 掌握到的位置資訊與這份地圖重疊，如此一來，即便是在收不到訊號的地方，一樣能知道自己現在的所在位置，就是這樣的機制。現在，連同鄉下地區的山林包含在內，YAMAP 已涵蓋 21,000 座以上的山林，就算是在國外的山上也能使用這項功能。
在登山時遇上山難的情況相當多，據說 2019 年，日本國內約有 3,000 人遇難，當中 30〜40% 是因為迷路。只要使用 YAMAP 知道自己的位置，就能避免遇難。
此外，為了能安全且安心地登山，YAMAP 於 2019 年 7 月發布了「守護功能」。這個功能是指，當下載了 YAMAP app 的登山同好與你擦身而過時，就能交換彼此的位置資訊，將對方的資訊傳送到 YAMAP 的伺服器上。透過這項功能，萬一之後遭遇山難，便能得知最後確認的地點，可大幅縮小搜索範圍，因為遭遇山難的搜索活動，是與時間競賽。自從發布「守護功能」之後，已在多起山難事故中派上用場，拯救了受災者的性命，貢獻不小。
在線上和線下構築與顧客的連結
YAMAP 提供的功能，不光只有地圖。除了能記錄自己行經的路線和標高之外，也能將拍攝的照片轉為相簿，所以現在已成為「像人生的登山日記般的 app」（引用自 YAMAP 行銷經理小野寺）。在擬定登山計畫時，也能根據其他用戶的紀錄來確認天候和危險資訊，例如可以事先得知「因為降雪，所以需要這種裝備」等資訊。
此外，用戶也能在網站上與其他人分享自己的活動紀錄、公開在登山活動中使用的裝備。登山裝備同時也是保護性命的裝備，對於好的裝備擁有相關知識、擁有適合自己的裝備，確實能提高登山的安全性。愈常使用自己的裝備，也會愈喜歡，如此一來，登山會變得更快樂，就此形成良性循環。
耐人尋味的是，YAMAP 雖是數位出身的企業，卻很重視在線下方面與顧客對話的連結點，其中一項是包含電話對應在內的「客服」。YAMAP 的春山社長說：「打從創業的時候開始，我便一直將『客服』定位為我們事業中最重要的事項。」
據說當時一個月會有將近 100 通電話，都是由春山社長親自接聽，之後再交由專屬工作人員進行電話服務，大約長達七年之久。顧客撥打客服電話時所提供的意見，被視為全公司最重要的事項，現在也是由全公司的人共享。如今因為改成遠距工作，加上智慧型手機的操作愈來愈普及，他們也暫停電話服務，但如果有人提出要求，就會到山岳協會舉辦講習。他們至今仍很重視線下的對話。
此外，在發布新功能時，開發團隊會和客服一同合作，進行面對面的用戶測試。將用戶的意見反映在商品上，正可說是和用戶一起讓服務進化。
春山社長說：「我們沒有品牌力，也不是什麼大企業。這樣的企業提供登山地圖這種攸關性命的重要資訊，能得到用戶多少的信賴呢？為此，我認為要多走近顧客，盡可能以近距離的肉搏戰來一較高下。看看有哪裡做得不好，或是有什麼需求，讓有話想說的人直接與我們聯絡。只要肯和我們聯絡，我們便能直接傳達想法，做出承諾和對應。這麼一來，對方就會感受到『他們很認真在做這件事』。站在用戶的立場來看，如果透過和自己的對話，YAMAP 能變得更好，就能在『我和 YAMAP』之間建立起比之前更好的關係，進而替我們推廣給其他用戶。要實際做過之後，才會明白客服的優異之處。」
「顧客的意見對企業而言是最大的資產」，這是很常見的一句話。不過，真正加以實踐的企業卻很少，而將之提升為競爭力的企業更是少之又少。YAMAP 明白顧客連結點就是構築公司與顧客之間的連結，因此很徹底地加以實踐。
另一個線下的顧客連結點，是稱為「YAMAPER 會」的網聚，由用戶自行組成。雖然因為新冠疫情的緣故，什麼都無法舉辦，但 YAMAP 用戶會稱自己為「YAMAPER」，大家在日本全國的各都道府縣聚在一起，舉辦交流會。在疫情前，筆者們參加過的某場聚會中，聚集了上百人之多。有些人是攜家帶眷前來，在這裡邂逅的同好們，YAMAP 也會將他們連結在一起。
令人驚訝的是，聽說這些聚會「全都是用戶自行舉辦」（引用自春山社長）。春山社長和 YAMAP 的員工也會參加，不過，他們算是受主辦的用戶邀請而前來參加。一切都是因為 YAMAP 並非僅僅只是一家地圖 app 企業；他們追求的目標是每位登山者都希望的「安全且安心地登山」，並為自家企業做出這樣的定位。
根據與粉絲的連結，展開電子商務事業
藉由這樣的投入，確保與顧客建立緊密的連結後，YAMAP 開始進軍電子商務事業「YAMAP STORE」，目前販賣登山裝備等眾多商品。2021 年時，還在總公司的大樓裡設立讓粉絲聚集的實體商店。這裡發揮了展示廳現象的功能，顧客可以一邊接受款待，一邊實際拿起商品觀看，也能在電子商店購買中意的商品。
YAMAP 會透過顧客 ID，掌握線上及線下的顧客大部分的行動，例如事前擬定了哪些登山計畫、要攀登什麼山脈、之後寫了什麼樣的日記發文等等一連串的顧客行動。換句話說，YAMAP 原先既非登山 app 製造商，也沒有從事電子商務。他們著重的是透過與顧客的連結，提供絕佳的登山體驗，而在那之後的社群生意才是 YAMAP 的根本。不過，他們也在商品服務的開發上，造就出無限的機會。
不斷增加「謝謝 YAMAP」的商品提案
根據與顧客之間構築的連結，以了解顧客的行動，開發最適合的商品服務；透過與顧客的連結點，直接且即時地做出提案。在許多顧客因為新冠疫情而無法隨意外出的那段時間，YAMAP 發揮了這套模式的強項。
由於登山會有感染新冠肺炎的風險，也因為這樣的認知十分普及，導致登山的人大幅減少。登山行動的減少，對於與登山息息相關的 YAMAP 而言，可說是面臨了很大的經營危機。
儘管如此，YAMAP 仍然沒有停止關注顧客的行動。結果發現，「根據我們手邊掌握的 280 萬名用戶所在位置的資料來看，在新冠疫情初期，用戶並不是安排『去遠處的山脈兩天一夜的行程』，而是『在附近的小山當天來回』，我們就此掌握到這種行動改變的徵兆」（引用自小野寺）。
當然，在那個時間點，他們尚且不知道這個徵兆具有多麼強大的力量。不過，比其他公司更早掌握這個變化的 YAMAP，已預測到「暢銷的背包，或許會變成適合爬小山、當天來回的小容量背包」。根據這項預測，他們馬上保留小型背包的商品庫存，透過 YAMAP STORE，直接向顧客提出購買建議。
結果，日後改為攀登小山的走向變得十分明確，而商品庫存充足的 YAMAP，在小型背包的販售數量上比預期目標高出五倍。
在商品銷量低迷的新冠疫情下，有一部分的網購公司一味地向顧客寄促銷郵件，或是一再地打推銷電話。然而，YAMAP 對顧客資料展現的態度，就本質來說，與這些公司截然不同，也正是因為如此，才帶來了成果。YAMAP 並不是用顧客的資料來追著顧客跑，而是了解「顧客現在要的是什麼」；他們為了做出最適合的提案，而加以活用這點。正因為了解顧客，YAMAP 才能不斷做出讓顧客覺得有價值的提案，創造出良性循環。
根據顧客資料來提案的這種態度，不光展現在電子商務的商品上，也活用在 YAMAP 的原創商品中。「YAMAP 登山保險」便是其中一個例子。
YAMAP app 需要事先下載地圖，用戶會帶著這份地圖登山，所以 YAMAP 可以做出「下載地圖＝接近登山日」的預測。因此，他們會鎖定用戶下載地圖的時機，設定登山保險的彈出式廣告。沒有登山的需求時，用戶要是一再看到保險廣告，會覺得不堪其擾，但如果是預定要登山前的小提醒，對顧客來說反而有價值，而這也促成不少用戶表達「『謝謝 YAMAP』的感謝之意」（引用自小野寺）。
在 YAMAP 登山保險方案中，投保的天數能以一天為單位，因為民眾後來改為攀登小山，只投保一天的投保者有增加的傾向，這些都顯示在顧客資料中。不過，發生山難事故時，家屬提出搜救申請的時間往往都是晚上、警察在隔天早上才展開行動的案例相當多。因此，在保險費試算的畫面中會提醒顧客：「請設想在隔天之後才跟警方聯絡的情況，建議多加一天。」
因為附上這段文字，顧客才得以想像自己遭遇事故被人發現前的情況，為了求自己心安，便會先提出申請。這也會讓登山者自行思考因應對策，提高他們在這方面的意識，例如多準備一些食物等等。實際比較加入這段描述的前後差異後發現，投保的天數出現很大的變化。
另一方面，對 YAMAP 來說，這也會促成銷量增加。不是只投保一天，而是增加了投保兩天的案件數量，雖然只有 50 日圓的差異，但販售的單價就提高了 20%。正因為與顧客有直接的連結，所以可以很肯定地說「要增加 20% 的簽約者不容易，但要透過對顧客的提案來提高 20% 的銷售單價，則很容易辦到」（引用自小野寺）。
此外，YAMAP 的原創商品也有登山衣等產品。YAMAP 本身並沒有相關的製造設備和人才，但 YAMAP 知道 280 萬名顧客是使用什麼樣的商品、想要什麼商品、對什麼商品有好評。他們採用久留米白點花紋布的傳統工藝，製作原創服飾等商品，並開始在網站上販售。若以 YAMAP 對顧客的了解作為基礎，活用與其他公司的結盟，便很有可能基於具備靈活彈性的顧客立基點來製造商品。
企業的銷售額，始終都是對顧客提案的總合，而不是取決於到處追著顧客跑的效率性。是否能真正理解並加以實踐，在這個與顧客直接連結的時代，將會如實地顯現在企業行銷行動的差異上。像 YAMAP 這種站在顧客立基點來活用顧客行動資料的方法，堪稱是數位時代的行銷該追求的模範。
推動付費會員制的價格提案
YAMAP 站在顧客的立基點來提案的態度，也顯現在價格提案上。YAMAP app 基本上是免費的，但免費會員和付費會員（YAMAP Prime）能使用的功能有差異，付費會員在 app 上能保留的地圖數目及照片的上傳數量並無限制。當用戶下載免費額度以外的地圖時，從這種行動可以預測用戶正在對許多高山進行比較，處於興致高昂的狀態。掌握這個時機、引導用戶升級，對顧客來說也會是有價值的提案，而且能一口氣大幅推動付費會員制。
小野寺將 YAMAP 與顧客的連結視為立基點，描述它所帶來的價值：「『要不要投保登山保險』、『要不要成為付費會員』這類的引導，是企業自己一廂情願的溝通，稱不上是為顧客著想的提案。不過，只要遵照對顧客行動的理解，做出即時的提案，甚至會讓顧客心存感謝。藉由即時傳達出顧客的盲點，我們收到許多『YAMAP，謝謝你告訴我』這樣的回饋。正因為是與顧客直接連結，所以要是沒能向顧客做出有價值的提案，我們就沒有存在的價值。了解顧客後，立即反映在商品服務和收費方法上，這是理所當然的事，正因為有 YAMAP 這種徹底以顧客作為立基點的行銷，才能強化顧客與 YAMAP 之間的連結。」
作者介紹
1. 奧谷孝司
顧客時間股份有限公司的共同執行長暨董事，Oisix ra daichi股份有限公司專門董事COCO（Chief Omni-Channel Officer），e-LogiT股份有限公司外部董事，Engagement Commerce Lab.股份有限公司董事長。
1997年進入良品計畫公司。有了店鋪的經驗後，外派至客戶的商社，留駐德國。從事家具、雜貨相關之商品開發。回國後，經手與國外產品設計師合作的「World MUJI企劃」，擔任良品計畫第一個擁有社內設計師的企劃設計室創立成員，2005年擔任衣服雜貨類經理。開發經典商品「直角襪」，就此成為熱門商品。2010年擔任網路事業部部長，製作「MUJI護照」。2015年10月進入Oisix股份有限公司（當時），目前擔任專門董事 COCO。
2018年9月創立顧客時間股份有限公司，擔任共同執行長暨董事。以行銷主管的身分，與眾多專家一同支援許多業界和企業的數位轉型計畫、事業開發計畫。2021年3月，一橋大學研究所經營管理科博士後期課程修畢。著有《為什麼亞馬遜要開實體商店？：3個關鍵架構，掌握全通路時代的下一階段戰略》（合著）。
2. 岩井琢磨
顧客時間股份有限公司的共同執行長暨董事長。
1993年進入博報堂DY集團。曾任店面規劃師、創意總監，後擔任品牌顧問。以顧問身分參與產業重建機構的企業重建計畫後，於2012年設立企業溝通中心，擔任中心長。以首席專案經理的身分，多方投入以製造業、流通服務業為主的跨部門事業變革計畫和企業品牌構築計畫的設計和推動。
2018年9月創立顧客時間股份有限公司，擔任共同執行長暨董事長。以行銷主管的身分，與眾多專家一同支援許多業界和企業的數位轉型計畫、事業開發計畫。早稻田大學研究所商學研究科碩士課程修畢（MBA）。日本行銷學會理事。
著有《為什麼亞馬遜要開實體商店？：3個關鍵架構，掌握全通路時代的下一階段戰略》、《故事行銷力：創造品牌差異化、讓顧客永久買單的祕訣》（以上皆為合著）。
本文經授權轉載自時報出版《2040數位行銷圈客法則：用全新行銷4P與顧客建立連結，讓商品熱賣又長銷》
責任編輯／郭家宏
