米其林：欲望的飛輪或枷鎖？
米其林指南是一種媒介，一種欲望的傳遞者，成千上萬的廚師從中尋求認可。自從1900年第一本米其林指南出版，米其林兄弟開始轉動欲望的飛輪。
米其林運用的是模仿行銷。如果這間公司可以將自己定位為人們應該去哪些餐廳的欲望榜樣，那麼米其林將從一家銷售輪胎的公司轉變為一家銷售欲望的公司。他們將由康柏電腦變身為蘋果電腦。
在世紀交替時，路上的車子很少。米其林的計畫是根據人們的未來欲望（駕駛汽車）而來。或許，米其林指南的創造者了解欲望的反身性，知道他們可以扮演重要推手，催生他們所押注的欲望。
到了1920年，這本指南已成為全國發行量最大的出版刊物之一。而今天，它是備受推崇的印刷刊物之一。
無疑地，米其林指南為數百萬人提供價值，他們用它來尋找難忘的用餐體驗或只是一頓美味的佳餚。1955年至1999年擔任執行長的法朗斯瓦．米其林（François Michelin）是將人本精神融入商業經營的領導者典範。但是這本指南卻變成米其林裡沒有人想像得到的東西（當然不是在早期想像得到）：一個限制和扼殺欲望的系統。
「你被困在一個可怕的系統中，」塞巴斯蒂安說。「如果你不尊重指南的官方或非官方規範和做法，你就有被降級的風險。這對於餐廳的聲譽、廚師的士氣和整個團隊來說都很可怕。降級就是失敗。」
最少人走的那條路
真相都有歷史。如果不了解我們欲望的歷史，我們就無法了解自己。
當我們坐在塞巴斯蒂安的辦公室交談時，他主動提起自己的故事。「在我小時候，我的房間就在我父母餐廳廚房的正上方。無論是我醒來後、睡覺時，或是整個下午的時間，我都被廚房的聲音給包圍：餐廳裡的服務、從市場運送過來的農產品、工作時間的壓力時刻，還有廚師們在晚上離開時的笑聲。」他對廚房的美好回憶正是這樣形成的。
「我還花很多時間和父母一起在奧布拉克徒步旅行，」他說。「到了選擇職業的時候，我心想，『做一名廚師就表示我可以留在這裡，繼續享受樂趣。』我想到的就是我不想離開我的遊樂場。」
布拉斯故意測試他的欲望。他念中學，就讀一般的教育學程。「我通過經濟學領域的中學畢業考試，以確認我想要的工作是成為一名主廚。我想確定我這樣做不是只為了走好走的路。」他得到了自己需要的確認——在中學時期，成為一名主廚的欲望一直存在，而且不斷增長。當他接受了自己的角色之後，這個欲望還會一次又一次地遇到考驗，但是他可以保持信心，因為他知道自己已經事先檢驗過。
塞巴斯蒂安致力於經營他的家族餐廳。他熱愛烹飪，而且他知道自己要做什麼。「我當時的目標是幫助我的父親獲得並保住米其林三顆星，」他說。
塞巴斯蒂安加入父親的餐廳時，Le Suquet還只有兩顆米其林星。獲得第三顆星至關重要。只有世界一流的餐廳能得到米其林授予第三顆星——根據米其林指南，這些地方值得「進行一次特別的旅程」。
由於Le Suquet地處偏遠，與大多數餐廳相比，這間餐廳更依賴這份榮譽。該指南的星級讓布拉斯家族能夠建立事業基礎，並讓餐廳的名聲遠播。
Le Suquet在1999年獲得第三顆星。接下來的十年裡，這間餐廳的聲望和讚譽不斷增長。但就在塞巴斯蒂安於2009年正式從父親手中接下這家餐廳後不久，他和妻子發現，米其林系統不再是追求卓越的獎勵，而是壓力和規範的來源。
許多精英主廚在進入三星級餐廳的萬神殿後，都感到自己創作的野心受到局限。為了保住星星，一切都變得次要。他們變得更加不願意承擔風險。米其林密探有一定的期許。為什麼要冒險做一些密探可能不喜歡的事？
主廚們知道某些特定的品項是菜單必備項目：當地採購的食物、精緻的乳酪餐車、多樣的甜點、豐富的酒單。密探也期待看到世界級的侍酒師和訓練有素的侍者和工作人員（這些都有代價）。
而餐點只是開始。不是位處大城市的餐廳如果沒有客房，很難獲得米其林的頂級星級。廚師也必須是旅館經營者才能競爭。羅萊夏朵（Relais & Châteaux）精品酒店集團旗下的布拉斯莊園（Maison Bras），在與餐廳相連的建築內設有十一間客房與兩間豪華大套房。
當我們在他的辦公室談話時，我們終於聊到了重點，我問布拉斯，為什麼他會做出歸還星星的決定。他告訴我，米其林想要把自己定位為「法官和陪審團」。
「6或7年前，」布拉斯說，「他們坐在我的辦公室裡向我解釋他們新的行銷策略。他們要我購買各種商業服務和工具。」表面上，每家餐廳都可以免費使用或不使用米其林的新工具，但是布拉斯不喜歡這樣。「米其林有能力評斷或破壞任何人的聲譽，同時賣給他們行銷工具。我對此無法接受。」
他在玩一場沒有盡頭的遊戲，而且他已經筋疲力盡。「最終你必須停下來。你最後會落得不再是為自己或你的客戶工作，而是跟著指南裡所謂的期許走。」他開始問：「我選擇這個職業是為了讓我公司的聲譽取決於另一個機構嗎？我們還想再承擔另一個15年的壓力嗎？」
作者介紹：柏柳康（Luke Burgis）
紐約大學史登商學院畢業，並在羅馬的一所宗鐸大學取得神學學位。曾創辦並領導數家新事業。目前在美國天主教大學（Catholic University of America）的喬卡原則性創業中心（Ciocca Center for Principled Entrepreneurship）擔任常駐創業家與計畫主任、教授商業學並開發新教育專案。他是新創事業育成中心第四牆創投（Fourth Wall Ventures）的創辦人和管理合夥人，為人類健康生態領域的企業與人員提供訓練與輔導。現與妻子克萊兒（Claire）一起住在華盛頓特區。作者個人網站：lukeburgis.com（英文版）；lukeburgis.com/?lang=zh-hans（中文版）。
本文經授權轉載自天下文化《模仿欲望：從人性深處理解商業、政治、經濟、社會現象，還有你自己》
責任編輯／郭家宏
