提姆・庫克發現自己正在適應聚光燈下的生活，即使是在半夜。
在他領導這家全球市值最高公司的早期，有一天晚上，他被帕羅奧圖住家大門傳來的重擊聲與喊叫聲給驚醒了。這間房子離街道不到 50 碼，周圍都是鄰居，而庫克這個低調南方人之子，並不希望生活被 24 小時的保安人員打擾。敲擊聲持續著，於是他伸手拿起棒球棒。
他走到門口，聽到門外有個人在叫嚷著蘋果的股價。iPhone 的銷售增長已經放緩，該公司的股價也隨之下跌。投資者感到不滿。他們已經慣於其股票價值穩定且幾乎不間斷的增長。這種逆轉足以讓外面那個人大聲尖叫。庫克沒有和他接觸。最後，喊叫聲停止了，庫克回到了床上。
幾週後，在一次討論個人安全協議的會議之前，庫克不經意地和他的安全團隊提起了這件事。他勉強讓步，同意讓安全團隊在他家安裝攝影機。儘管如此，讓庫克正視安全人員價值的卻是另一次獨立事件。在成為執行長之後，他仍然搭乘航空公司的航班出行，在舊金山國際機場時會戴著一頂棒球帽，讓自己更加低調。有一次通過機場時，有人認出了他，要求與他合影。很快，其他人也圍了上來，也都想拍一張。庫克感覺到有一隻手放在他肩膀上，使勁拉了一下。一陣劇痛隨之而來。他最近在運動時肩膀曾受傷，從後側拉扯的動作加重了他的傷勢。
機場的人群、拉扯、痛苦，這些都讓他清楚意識到，自己再也不是一個來自阿拉巴馬州的無名經營者；他現在是世界上最引人注目的執行長。
2012 年年底，蘋果推出一款新的 iPhone，大肆宣傳為「絕對的寶石」，其玻璃與鋁製外殼比前一代薄了 18%。庫克出席了帕羅奧圖蘋果直營店的開幕儀式，現身這間有落地窗玻璃的全新直營店以示支持。他從熱情的購物者身邊輕快地走過，混在努力推銷新手機的零售員工裡面。他對這款手機的受歡迎程度感到滿意。在新 iPhone 推出的第一個週末，蘋果公司就賣出了五百萬部，不但締造了新紀錄，總銷量也超過了該公司最初的供應量。然而，市場每天都在提醒他，股東們並不買帳。
在 iPhone 五年的歷史中，這款新機型與前一年同期的銷售相較之下，增長是最低的，這讓蘋果的股價跌至六個月的低點，抹去了 1,600 億美元的市值，這大約相當於可口可樂該年的總值。投資者很清楚，蘋果正面臨著它第一個強大的對手。
在帕羅奧圖往南約四百英里的洛杉磯，陶德・彭德爾頓（Todd Pendleton）在沃夫甘帕克餐廳（Wolfgang Puck Restaurant）召集了三星公司最果敢的行銷人員，計劃向智慧型手機之王發起攻擊。當時正值秋天，是 iPhone 的季節，三星在美國的行銷長有了一個顛覆性廣告活動的點子，這將使蘋果對其最新設備的寶貴描述從商業儀式變成無禮的嘲諷。
沒有賈伯斯的遠見卓識，蘋果不堪一擊。他的缺席不但引發了人們對該公司在沒有他的情況下能否創新的質疑，甚至也讓最忠誠的蘋果迷擔憂不已，認為它可能會變得缺乏想像力。
這個時機實在太糟糕。iPhone 與競爭對手的差距正在縮小。蘋果的市佔率正在下滑，其競爭對手全力衝刺改進其硬體與軟體，以期能在這個已經成為這幾個世代以來最重要消費產品的市場中提升其佔有率。
彭德爾頓與他的同事在蘋果疲軟之際看到了一個契機，想喚醒世界，讓眾人意識到三星 Galaxy 三星的承諾。這款高階智慧型手機有更大的螢幕、另類的功能與複雜的攝影機，正在贏得世界各地客戶的青睞。
近年來，蘋果與三星之間的爭鬥已經變成了個人恩怨。2011 年，蘋果在北加州美國地方法院控告三星，指控這間韓國公司抄襲 iPhone 的外觀、設計與介面。蘋果公司的員工在週末加班，申請專利，並引發了一場產品革命。然而蘋果表示，三星在一場蘋果理應獲勝的訴訟中，把這一切都搶走了。就連三星的合作伙伴谷歌也警告這些韓國人，他們的軟體設計抄襲了蘋果。三星委託了彭德爾頓領導一場商業反擊。
彭德爾頓原為耐吉公司高階主管，曾受過伏擊行銷的訓練。這家運動鞋公司藉著拒絕贊助奧運會，然後在亞特蘭大的所有廣告牌打上公司商標的方式，提升了銷售額。這種叛逆行為為它贏得了免費的新聞報導，也贏得客戶。彭德爾頓在 iPhone 發表時看到了類似的機會，蘋果產品發表會在科技產業的重要性就好比奧運會。
在洛杉磯，彭德爾頓在由餐廳改造而成的作戰室裡來回走著，三星的行銷人員在那裡看著電視上播放的蘋果產品發表會。三星的廣告代理 72andSunny 公司的文案則在一旁，潦草地將可能的廣告台詞寫在白板上。他們將重點放在嘲笑蘋果行銷部門所採用的空洞行話，該公司傾向誇大日常功能的行徑，例如說提供「空間降噪」的相機，以及將其手機稱為「珠寶」的習慣。
彭德爾頓敦促他們想辦法嘲笑人們在產品發布前去蘋果直營店排隊數小時的荒謬行為。他想把購買 iPhone 的複雜過程與人們購買三星 Galaxy 的輕鬆過程進行對比。他認為，這種差異會形塑出一支好廣告，鼓勵人們看穿蘋果的炒作機器，購買更好的手機。他敦促餐廳裡的團隊發揮創意，寫出一個諷刺性十足的劇本。
「如果有人是為了媽媽去排隊呢？」有人提出。
「哦，這可不太妙，」有人接著說。
在附近，一個攝影小組等在一間山寨蘋果直營店的外面，等廣告文案一寫完就開始拍攝電視廣告。彭德爾頓匆匆趕到拍攝現場，看著幾十名演員唸著台詞。當扮演顧客的演員在山寨蘋果直營店外徘徊，等待購買 iPhone 並熱情談論著他們聽說的最新功能時，攝影機就在一旁拍攝著。
「耳機孔會在底部！」一位演員說。
「我聽說連連接器也都數位化，」另一位演員說。「那到底是什麼意思？」
與此同時，拿著三星 Galaxy 手機的人走過，手裡拿著螢幕更大、還有一些獨家功能的手機，例如以兩台手機互相輕敲的方式來交換播放清單。山寨蘋果直營店前的排隊人群驚嘆地看著，意識到三星手機擁有更複雜的功能。
這支廣告成了三星「下一個大咖已經來了」（The Next Big Thing Is Already Here）廣告宣傳的一部分，這個宣傳活動極盡諷刺之能事，將三星 Galaxy 描繪成時髦、前衛人士的首選，而 iPhone 則是那些容易受騙、目光如豆的蠢貨才喜歡的設備。此外，三星公司也在蘋果直營店外豎起廣告牌為 Galaxy III 做廣告。他們還向排隊購買 iPhone 的人送披薩，這是典型的伏擊行銷手法。
這種商業攻擊激怒了庫比蒂諾的所有人。讓他們更加惱火的是，三星所作所為與蘋果公司本身的一個行銷技巧顯然有雷同之處。蘋果曾經推出「買一台 Mac」（Get a Mac）的宣傳活動，廣告中用了「酷」與「書呆子」的對比，喜劇演員約翰・霍奇曼（John Hodgman）扮演穿西裝打領帶的 PC，相對於演員賈斯汀・隆（Justin Long）扮演沒有塞襯衫、身著牛仔褲的 Mac。霍奇曼大肆談論著電子試算表的製作，隆則講到數位電影的製作。這些廣告迫使觀眾去問：我想要一台傻子用的過時電腦，還是痞子用的好用桌機？
現在，三星正讓人們對智慧型手機提出類似的問題：我是願意和一群極度渴望的蘋果迷在蘋果直營店外面排上幾個小時的隊，還是願意冷靜下來，選擇一款功能豐富、方便輕鬆的設備享受生活？
當三星的廣告在電視上大行其道時，庫克開始了一場罕見的媒體攻勢，親自前往紐約，參加由布萊恩・威廉斯（Brian Williams）主播的國家廣播公司（NBC）新聞節目《搖滾中心》（Rock Center）。兩人漫步穿過中央車站，沿著樓梯來到位於車站拱形大廳上方的蘋果直營店。他們坐下來談了談工作，威廉斯藉機提起蘋果與三星的針峰相對。
這家韓國的競爭對手當時即將超越蘋果，成為全球智慧型手機之王。三星的廣告引起了威廉斯的注意，威廉斯形容這是「對一個巨人的正面攻擊，這在不久之前是難以想像的。」
「他們正試圖把他們的產品描繪得很酷，而你的產品看起來不酷，」威廉斯說道。「這是場熱核戰爭嗎？」
庫克抿了抿嘴。「是熱核戰爭嗎？」他問道。「事實是，我們在蘋果公司喜歡競爭。我們認為這會讓我們進步。但我們希望人們發明自己的東西。」他拍了拍桌子表示強調。
威廉斯說話時，庫克搖晃著身體，雙眼盯著這位新聞記者。威廉斯表示庫克應接受商業的殘酷循環：「如果你是一家能保持新鮮感不過時的公司，那你將會是第一個能逆襲的人。」
庫克定了定身。他瞇起眼睛，身體向前傾。「別跟我們對賭，布萊恩，」他說。「不要跟我們對賭。」
作者介紹：特里普．米克爾（Tripp Mickle）
《紐約時報》科技記者，負責報導蘋果公司。米克爾於撰寫本書期間任職《華爾街日報》，曾專責報導蘋果公司五年，後續亦執筆過Google和其他科技巨頭的報導，長期關注矽谷高科技產業動態。擁有美國哥倫比亞大學的新聞學碩士學位，目前與妻子和德國短毛獵犬定居舊金山市。
本文經授權轉載自天下文化《蘋果進行式：從革新到鍍金，解鎖Apple高成長動能的祕密》
責任編輯／郭家宏
