為何對顧客差別待遇,反而掀起搶購潮?貝佐斯、泰勒絲都在做,他揭既殘酷又真實的銷售內幕

2021-08-03 16:56

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泰勒絲(Taylor Swift)曾在發行專輯的首周刻意不在任何串流服務上架,反而使得專輯銷量大增。(圖/AP)

泰勒絲(Taylor Swift)曾在發行專輯的首周刻意不在任何串流服務上架,反而使得專輯銷量大增。(圖/AP)

大衛.鮑伊曾說過一句耐人尋味的話:「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備,因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」

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這段話貼切點出了一個重點:在音樂產業中,除錄製唱片外,你還必須有可以拿來銷售的獨特商品,經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV,又或者像巴布.狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。

成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備,還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。

Taylors(圖/flickr)
Taylor Swift不單只著重要音樂,對於經營粉絲、行銷周邊也有一套獨門方法。(圖/取自flickr)

套用經濟學術語,音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例,自2006年17歲那年發表第一張專輯以來,如今已是史上最成功的音樂人之一。

泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數,既大幅提升收入,也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架,替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。

2014年,泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬,將她的音樂從Spotify下架,改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。三年後,Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂,同意在專輯發行後兩週內只向付費用戶提供該專輯的串流服務,她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。

她發行專輯《舉世盛名》時,首週更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載,結果首週銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯,是透過市場區隔化來進行差別訂價,讓付費意願較高的顧客,直接去購買專輯

這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量,創下專輯銷售紀錄,也賺進更多的串流媒體版稅。

亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說,經常有人問他:「未來會有什麼改變?」但很少有人問他:「未來哪些不會改變?」他說:「第二個問題其實比第一個問題更重要,因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來,不變的是,顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。能夠滿足這些需求的串流服務,就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。

全球首富、電商巨頭亞馬遜執行長貝佐斯19日宣布「氣候承諾」,計畫在2040年前達成該企業的「碳中和」目標。(AP)
全球首富、電商巨頭亞馬遜執行長貝佐斯。(圖/AP)

我們當前可能正處於串流革命的初期。未來,眾多串流服務肯定會面臨洗牌,成功商業模式會以何種形式出現仍不得而知。串流媒體公司可能會取代唱片公司,也可能被唱片公司納入旗下。

Amazon Music和Apple Music都不怕虧損,畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢,如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台,吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品,亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業,未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。

現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低,而對那些才運兼具的人來說,他們可經營的範圍如此之廣,這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。

作者介紹| 亞倫.克魯格(Alan B. Krueger)

普林斯頓大學經濟學教授,世界排名前50名的經濟學家。曾任柯林頓、歐巴馬首席經濟顧問,幫助歐巴馬政府擺脫自大蕭條以來最嚴重的經濟衰退。本書源於作者名為「搖滾經濟學」的演講,當時的美國總統歐巴馬對這場演講稿大加讚賞,要求所有的白宮高層都必須傳閱,並對身邊的人說:「你們每個人都應該讀一讀。」克魯格以音樂產業做為世界經濟的縮影,精闢解讀數位時代的變化與挑戰,而我們每個人又該如何應對這些新趨勢。

這本書是克魯格第一本寫給大眾讀者的經濟學讀物,也是他的遺作。

本文/圖經授權轉載天下雜誌《搖滾經濟學:解開超級巨星與暢銷商品推手的7大祕訣, 既酷又殘酷的全新成功法則讓你成為最厲害的1%》(原標題:貝佐斯與天后泰勒絲都在做!對顧客差別待遇為何反而掀起搶購潮?)

責任編輯/焦家卉

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