台灣人為了要和中國區隔，自己經常吵成一團，《中華民國》這四個字和對岸的國名實在太像，不管是中文或英文都很容易混淆，尤其是用英文簡稱成《China》時，那簡直是跳進黃河也洗不清，別說外國人全都認為這當然是指對岸，有時連我們自己也會搞得有點精神錯亂。譬如公司或機構的名字冠有《China》或《Sino》這兩個英文字時，我們總得細心地區分這到底是屬於美麗寶島的，還是對面那隻大熊家的；總之，退出聯合國後台灣參加國外運動賽會或出席國際會議時，國名常引發爭議，因此處理國名問題變成外交部最重要的工作之一。
因為我們的國名會帶來這麼多的不方便，於是政府從善如流地在護照封面上加印《Taiwan》這個英文字，以便台灣人在國外通關的時候，不會被誤認為中國人而增添困擾；護照上《Taiwan》的字體雖不起眼，卻足以大幅地改善國人在外的通關問題。其後由於台灣人愛出國、消費力強，國際間給予台灣免簽證的國家急速地增加，如今台灣這本護照已經灵手可熱；然而自我認同感較高的台灣人，最近又常用貼紙去貼自己喜歡的花樣，來強調自己是來自台灣。為再加強台灣的辨識度，新換發護照的內頁景觀，都改用更道地的台灣圖像。
我們都知道中國不喜歡我們自稱台灣，似乎怕我們這樣一直說下去，終將不告而別。因此為了國名，政府總得小心翼翼地去委曲求全，只要我們稍不注意的話，中國就會以祖國的地位神經兮兮地杯葛抗議，搞得各國處理國際事務的人員都曾為這樣的事忙著團團轉。不過說來好笑，中國嘴裡說台灣是他們的一部份，其實香港、澳門、福建、廣東等更是他們的禁臠，可是這些地方的人高興怎麼稱呼就怎麼稱呼，它總能寬宏大量地容忍，從未聽說過會派軍艦或飛機去耀武揚威。
我們政府為避免不必要的誤會，意外地引發雙方拳來腳往，故無論是在國內外，凡敏感的場域我們都儘量地自制，不去用台灣這兩個字；以目前看起來，《中華台北》這幾個字對岸似乎聽得比較順耳，不會暴跳如雷。可是這名字對高雄人來說，人事實上不住在台北，同時有些老派的打狗人聽到中華這兩個字時，心裡也覺得不太舒坦。總之，我們硬要自稱為《中華台北》人時，就難免會順了姑意、拂了嫂意，這名字對非天龍國的人來說，真是怎麼聽就怎麼怪。
荷蘭真正的國名是《低地王國》(Kingdom of the Netherlands)，可是所有我認識的人都稱這個國家為《荷蘭》（Holland）；其實正港的荷蘭人是指住在阿姆斯特丹附近的《北荷蘭省》人，或者是鹿特丹、海牙一帶的《南荷蘭省》人；因而對住在其他10個省份的《低地王國》人來說，都不喜歡別人管他們叫《荷蘭》人。但偏偏早期到海外經商的荷蘭商人，已將這兩個字行銷到全世界，以致於世人都已積非成是地稱《低地王國》為《荷蘭》。台灣產品也行銷全球有年，每個國家都規定原產於我國的商品，在進口時得標示：Made in Taiwan這幾個字；我覺得我們可以比照荷蘭，將Taiwan這個字當成商業品牌來行銷。
你想想看要是Taiwan這個字，和Apple、Google、Facebook或LV同樣地閃亮時，你還怕被世人搞錯嗎？可是講到品牌行銷就是台灣人的痛，我們擁有和品牌商一樣追求完美的心，就因為有這個匠心和管理能力，我們製造出來的東西工藝精巧，於是Apple或其他名牌紛紛找我們代工。事實上台灣有能力產製龜毛Apple所要的東西，還不只是鴻海一家，少說也可找到其他3-4家，更別提一長串供應鍵裡的台商，台灣人設計產製的零配件，無論功能或品質都足以傲視全球；可是我們就是一直出不了像Apple這樣的品牌，只能做隱形冠軍，為什麼？
我不是搞廣告行銷的人，不會裝懂地去吹要用什麼行銷策略來打響品牌；可是我常聽說：「人怕出名，豬怕肥」這句話。我已出道3-40年仍混不出什麼名堂，自然不知道出名是什麼滋味？有什麼可怕？不過我倒注意到豬不管肥廋，下場終究相同。我們社會莫名其妙地一直流行這樣的諺語，使得一有上台表現的機會，台灣人總是推推擠擠不願上台亮相。我不知道台灣人為什麼不喜歡出名，或說不喜歡當出頭的釘，其實不願上台的心理和只願代工有點相通，只可惜台灣人這麼苦幹實幹，這麼用心地將本身的工作推向極致完美；最後，卻將光彩給了別人。
憑心而論，Apple的設計師和鴻海的工程師，都盡心盡力地將本份的工作做好，才有可能推出這麼完美的成品，賣出這麼高的價錢；可是若分析東西賣錢後的利益分配，無論是從員工或公司的角度去衡量，套用郭董說的話，都是：「人家吃肉，我喝湯」。以往我們代工廠愛喝的還是洋式濃湯，這兩年卻連中國清湯都喝得唏哩嘩啦。因此，你不免要深刻地問一問，台灣究竟是傳承了什麼樣的歷史文化，盡培養出一批批只愛喝湯，不愛吃肉的人；大家不願上台出頭，只願蹲在底下埋頭苦幹，卻常又怨又悔。
台灣人命苦所以要拼，可是我覺得拼也要理性善念地拼，也就是說要挺直胸膛、動動腦筋、看清楚、想明白再拼，同時要坐不改名立不改性地為自己而拼，而不必掏心掏肺地替人作嫁、為別人拼；我們的祖先囿於環境已經失落了好幾個世代，如今好不容易熬到自己成為生命的主宰，自己可以建構真正的民主法治國家，我們得用決心和創意好好地想一想，如何突破這層文化障礙。
就以台灣這個熟悉名稱來說，我們應該甩開國名的糾纏，務實地在國際間將Taiwan當成商業性質的品牌，由政府帶頭結合民間的力量，共同找出一切可行的方法，再編列買武器般的預算全力地去推廣。若Taiwan這個品牌可以打響，個別廠商的品牌也將同時受益，商品訂價自然水漲船高；當我們吃到肉，商品的利潤提高後，我想廠商應會樂意地提高員工的薪資福利；接著就會有更多的廠商揚棄低利的代工，改走較高利潤的品牌路線。高利潤代表的就是腦力和生產資源用在更有價值的地方，也代表生產力的提高，台灣經濟的生產力提高，自然就會邁向高所得國家之林。
有關推廣Taiwan這個國際品牌，我覺得政府可以馬上做，不需用花大錢就有立竿見影效果的，就是將護照封面當成商業品牌的文案，請有設計專長的人好好地發揮創意，以突破現行各國死板公文書的作法，拿出讓各國移民官和海關官員都會眼睛一亮的驚艷設計，我想這種出其不意的新品種護照，馬上就能博得全球媒體爭先恐後的報導，引來世人對這個品牌的注目。不過設計時，千萬要記得Taiwan這個字，才是整個文案的主體哦！
＊作者為駐荷代表處經濟組組長
