舉例來說，如果一個產品單價為$10，首次登錄購物的使用者可以獲得$5的折扣。那麼對於衝著折扣而來、之後就不再續購的使用者來說，他們貢獻公司的首筆營收就是$5，而不是$10，因為他們從此就不會再貢獻營收了！但根據傳統會計準則，這個使用者在會計損益表上仍然會被登錄$10營收，貢獻的毛利率仍然會與他人相同，同時間損益表上會登錄相對應的$5市場行銷支出。
讀者這樣就可以了解Blue Apron市場行銷成本回升到營收的18.1%所代表的可能問題了：如果多出來的支出是以促銷折扣的形式獲得新的使用者，而這些使用者如果又未能如預期持續回流消費，那麼這些折扣其實應該要算在銷貨成本中，Blue Apron的毛利會比33%低更多！
如果還看不懂的話，想想各位熟悉的台灣網路書店市場就知道了：當所有的新書上架都是七九折時，定價本身不代表書店營收，折扣的21%也不會是市場行銷支出，任何有一點概念的讀者都可以看出那個七九折價格就是書店營收！
「但也許Blue Apron的既有客戶回購率和回購金額很高啊？」
上圖是Blue Apron上市申請書中所提供的市場行銷支出以及客戶累積營收資料。我們可以看到2014~2016年平均獲取一個客戶公司得花上$94的市場行銷成本。而客戶在上門後六個月內，平均貢獻$410的營收，但累積到12個月就只有$606，只增加了$196，而且這個半年增率逐漸遞減：
| 6個月 | 12個月 | 18個月 | 24個月 |
30個月 |
36個月 | |
| 累積消費 | $410 |
$606 |
$725 | $796 | $867 | $939 |
|
新增消費 |
$196 | $119 | $71 | $71 | $72 |
其他的客戶相關KPI也出現讓人憂心的現象：由上表可以看出，Blue Apron的顧客就算沒有跳船，消費金額卻持續在減少，從最初六個月的$410一路下滑到$72。持續使用服務超過24個月以上的顧客似乎穩定在半年$70左右，但以取樣空間來說這些客戶都是在2014年獲取的，之後新獲取的客戶是否能繼續貢獻半年$70的營收，實在很難預料。
由上表可以看到在過去的五季中，有下訂單的顧客數量（Customers in thousands）並非一直成長，而曾經在去年第四季出現衰退。根據官方的解釋是「季節性」，但如果此為真，那表示Blue Apron離其協助美國人在家做菜用餐的願景還遠得很——每天用餐的需求可沒有季節性可言啊！
