號稱有益健康的「狗餅乾」,其實根本是廢棄牛奶製成?拆解寵物食品行銷與包裝陰謀史

2020-01-20 16:37

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1907年,Carleton Ellis將「廢棄的牛奶」再利用,製成一款有別於市面販售的狗骨頭餅乾(圖/Unsplash)

1907年,Carleton Ellis將「廢棄的牛奶」再利用,製成一款有別於市面販售的狗骨頭餅乾(圖/Unsplash)

在你心中,寵物食品的合理價格是多少呢? 在古羅馬時期,狗主人便懂得在廚房自製狗食,但寵物食品產業的產品行銷正式開始,則是從狗餅乾的發明說起,行銷創意與通路上不斷的推陳出新,一起從歷史中發掘商業觀點吧!

古羅馬時期的狗食

根據生物學家追溯, 狗是人類歷史悠久的寵物,陪伴人類已至少有33,000年歷史(Nature期刊),根據文獻,在古羅馬時期,常餵狗以肉、大骨頭和燕麥奶為主要食物。13世紀時,開始有科學家Albertus Magnus明確指出人類不可以直接以廚餘餵養狗,有害狗兒的健康,在14世紀時,更有一位愛狗人士Gaston III, Comte de Foix 出書分享他如何照顧狗的細節,當狗健康時,他餵食獵回來的肉,當生病時,則會為以羊奶、燉豆湯混和小肉塊餵食。可見當時寵物狗已經在人類心中有很重要的地位,而所食用的還是以廚房能燉煮的材料為主。

創意常發生在不起眼的小事:狗餅乾的發明與產品定位

一直到1860年,一位美國技工James Spratt在英國利物浦船上,看見流浪狗在船上與河堤邊吃著水手們丟棄的乾糧,這些乾糧通常只是為了糊口,使用便宜的原料如麵粉、鹽巴等簡單混合,但可以保存長久,因此James Spratt靈機一動,使用麵粉、蔬菜、甜菜根和一個神秘含肉配方,製成了第一款被商業化的寵物食品(乾的狗糧),以一包50英鎊(約新台幣兩千元)的高價銷售(相當於當時一名技工一天的薪水),定位主打高端族群,在英國倫敦成立了他的第一間寵物食品公司-Spratt's

1870年回到美國成立分公司,開始了更積極的行銷推廣,宣稱這一類的食品對狗的健康有益,並找了許多當時社會上流人士的狗做示範,建立品牌形象,在美國很快速的打開了知名度。1880年 James Spratt 辭世後,他的公司也成為上市公司,戰爭期間狗餅乾尤被視為奢侈品,銷量不如從前,為了持續銷售,Spratt公司在一次世界大戰中提供了約12億5千萬塊狗餅乾給軍中的獵犬,顧了裡子也贏了面子。

Milk Bones骨頭餅乾 -誰才是真正的消費者?

決策者是消費成立的主要關鍵

而在1907年,另一位美國食物發明家Carleton Ellis根據美國屠宰場的需求,將「廢棄的牛奶」再利用,製成另一款以別於市面的狗餅乾,並設計為骨頭形狀,成為我們所熟知的Milk bones骨頭餅乾。

但在1936年Popular science 的採訪中,誠實的Ellis承認他不知道到底是形狀的關係吸引他的愛犬食用,還是他的狗兒不忍心看他失望,而假裝喜歡這個食物。但是無庸置疑的是,這個形狀已經深深擄獲愛狗人士的心,在市場大蔚風行,也就是當決策者已被說服的情況下,與使用者的溝通只要看起來沒有太大問題,購買行為是可以成立的。

寵物大餐,多少錢才是合理?

從30英鎊的寵物大餐 看奢侈行銷

狗糧剛發明時,狗主人開始使用狗餅乾取代正餐,甚至一度成為選美狗的主要食品,但20世紀後期二次世界大戰後,狗餅乾逐漸轉為點心,也由於餅乾多含高油脂與卡路里,根據2017年調查指出,美國有將近56%的狗體重過重或有肥胖問題。

這個問題開始受到重視,近年來並有人積極推行天然飲食,更因為寵物餐廳的流行,許多餐廳也推出針對狗的餐點,做得連主人都看的垂涎欲滴,甚至倫敦Chelsea更有一間餐廳做出了針對寵物狗的全餐,前菜、主餐和甜點,價值30英鎊,也製造了不少話題性。

從這裡可以看出,奢侈行銷並非僅專注於享樂,這項產品於行銷時指出以下幾點說服消費者。

1. 問題解決與實用性:天然、健康、舒適的環境

2. 必要性:你最忠實的狗寶貝值得最好的照顧

3. 便利性:不用訂位

4. 良好的訂價策略:在英國吃上好的一餐一個人50~100英鎊跑不掉,30英鎊就顯得很平易近人了,這也為奢侈行銷帶入新的層面。

作者介紹 | Cynthia

台灣長大的女子,拿過創業箱跑警察,也拿過pipet槍跑電泳,當過上班族也當過小老闆,當過主管也當過家管,歷經美國、台灣、新加坡的磨練後,正開啟我在西班牙的生活,原本以為是我計畫人生,後來才知道,我已被人生計畫,好險,我還喜歡。

本文經授權轉載自方格子(原標題:從寵物食品歷史解碼行銷)

責任編輯/李頤欣

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