全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察：《品牌的技術和藝術》選摘(1)
全聯初期預算有限、事事講求成本，反而成為品牌形象絕佳素材。（資料照，盧逸峰攝）
我們想讓你知道：2021年10月，全聯福利中心併購台灣大潤發，正式進軍量販業。全聯品牌給人價格最省的印象，一系列「全聯先生」廣告當居首功，為全聯設計形象廣告的幕後推手葉明桂，在本文中回憶，當年全聯負責人林敏雄如何充分授權的往事。
當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響不停。
全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室，而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引進的，另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的最佳智囊。一開始董事長並不是有紀律地介紹他的商業課題，而是有點自怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。（延伸閱讀：全聯從66家做到上千門市！為何連對手都想賣給它？學者揭密零售巨頭成功的2大關鍵）
「7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在社區的巷內，而且沒有停車場，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光燈，我們只能安裝Y支燈管來省錢，一般超市的走道寬度有A米，我們的只能有B米來節省空間⋯⋯。」
其實他要表達的是，全聯福利中心在民營化之後，為了要在這麼競爭的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。我聽著聽著就想起兩年前為了統一上市一款物超所值的平價泡麵，當時提案的一個策略故事，故事原型是「我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗麵。」所以該泡麵的桶裝包裝沒有彩色，只有黑白印刷，連油墨都節省，平面廣告都是買最小的版面省下廣告費⋯⋯能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值便宜實在的好麵。當時命名Super麵，定位為取代正餐的速食麵。還好，當時這個商品因為怕上市後，被消費者當作正餐導致營養不足，而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來，轉而在全聯的平台發展發光，成為台灣近年來傳播幫助銷售的最佳案例！
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話說，聽完林董的苦經之後，回到公司，我在三樓電梯旁的抽菸室裡遇到了李景宏，很有默契的，他也想到了「什麼都沒有」才是最便宜最好的支持點，所以我們一拍即合，第二天就找了策略及創意團隊來簡報，當時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與創意夥伴根據這個「全聯什麼都沒有」的概念，又去追問客人還有什麼「不如人」的地方，後來知道全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板，我們連忙建議暫時先不用換了，這些所謂「不如人」的地方，正是支持全聯並沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察：「羊毛出在羊身上」、「天下沒有沒吃的午餐」。所有成功策略的根據，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。（延伸閱讀：平價葡萄酒當道？全聯搶紅金商機，年賣170萬瓶，到底都是誰在買？）
相信專業的好客戶
這支廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得意外，怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久，甚至全聯內部有些擔心的聲音。開會時，我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何？他說，前兩天他去參加一個社交晚宴遇到一位女士對他說：「董事長，你們怎麼上了這麼一支好土的廣告片啊？」他就問她：「那麼，你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？」她想了許久才回答：「我想不起來耶！就只記得你這支好土的電視廣告。」他回答她：「那就表示這支廣告是很成功的啊！」有了董事長的祝福，我心裡非常高興，而廣告也繼續播出著。
我覺得林董事長真是個好客戶，什麼是好客戶？就是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客人。知道自己要什麼的人才會給予代理商一個明確的商業課題，知道自己不懂什麼的人，才會相信專業，並且懂得如何運用專業。我們這十年來提了許多創意給董事長，而董事長最常有的回饋是「這個創意我看不懂，但我相信你們」，或是「這個廣告怪怪的，但我相信你們」。就是他這種相信專業的態度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的專業水準。
全聯的第一支廣告上片之後，很快就成為當年最紅的廣告，客戶很高興地在一次開會之後，拿了許多日誌本送給我們，我們一看這些日誌全是來自不同廠商的印製，比如：寶鹼，聯合利華⋯⋯實在真省。時間過得很快！就到了第二年要製作新年度的廣告片，於是客戶和大部分的客戶一樣期待一個全新的腳本，希望能夠再創高峰。
「幾年前，柏青哥這個遊戲從日本風行到台灣，我身為廣告人，對於流行的事物，總是需要去嘗試，探索與瞭解。於是我和幾個要好的同事就進去了一家林森北路上規模不小的柏青哥店。對著遊戲機，我是完全不懂怎麼玩，只能看著左右的客人，跟著有樣學樣，我投下代幣轉動旋鈕，投了幾回，忽然機器鈴聲大響，閃燈亂轉，機器內的鐵球不斷滾了出來，我嚇了一跳，不知怎麼回事，難道是我把機器弄壞了，正想去動一下轉鈕，調整一下機器，旁邊的老顧客熱心地阻止我，說千萬不要亂動，恭喜你，中大獎了，獎金鐵球叮叮咚咚不斷繼續掉出來，我贏了三千多元⋯⋯。這個故事告訴我，當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響個不停，我們應該持續一個成功的廣告，直到收銀機的響聲停止。」
全聯的客戶聽進了我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續了十年，成為台灣超市通路的第一品牌，無論在銷售上、形象上和店數上都是第一！
往往在創作的過程中，我們並不知道做對什麼事，但是當創作作品獲得廣大宣傳的效果時，我們必須回顧並且理解到底在這過程中做對了什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理，目的都是想獲得最後結果的成功，但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為最可惜的就是，當你有了成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有了迴響，我們必須要做的是透過專業的思維，結晶出到底是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理出到底是什麼因素引發人們的共鳴。因為所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人懂得珍惜他們擁有的廣告資產，並且將其發揮到極致，使之成為品牌資產。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea，便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到了一個small idea好好培養，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但卻是太少人做到，因為大多數的人都習慣用改變與突破的偽正義，來滿足喜新厭舊的人性。
全聯福利中心品牌背後的推手們，持續了一致的訊息、一致的風格十年，再次證明 「持續」不只是美德，而是持續成功的成功方程式。
葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為台灣奧美最高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百家，其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數，所經手的廣告可說等於是一部台灣廣告史，堪稱台灣廣告界鬼才。
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被逼「譴責共機擾台」 侯友宜罕見連嗆綠議員新北市長侯友宜27日赴市議會接受市政總質詢，被新北市議會民進黨團要求譴責共機擾台，然而侯友宜卻不斷強調，任何國家挑釁、侵犯中華民國，絕對用生命捍衛到底，但避開「中華人民共和國」。新北市議員何博文質疑侯友宜，對共機擾台不敢講話，怎麼讓人相信能捍衛台灣？侯友宜表示，「經常被槍抵著頭都不怕了，我怕誰啊？」並反質詢何博文「你願意嗎？你做過嗎？」
全球防疫韌性排名》台灣跌至倒數第7 表現最差的是這兩項指標美國媒體彭博（Bloomberg）日前公布最新「全球防疫韌性排名」（CovidResilienceRanking），台灣10月排名再掉5名，於53個列入評比的經濟體中排第47名，僅排在印尼、羅馬尼亞、馬來西亞、泰國、越南及菲律賓之前，成為倒數第7名。
軍公教加薪幅度可望破25年來新高 蘇貞昌明日拍板行政院官員27日表示，行政院長蘇貞昌28日預計拍板民國111年軍公教調薪方案，調整幅度有望逾3%，成為25年來軍公教調薪幅度最高的一次；根據資料，軍公教在85年加薪幅度為5%，後續加薪皆為3%。
中二立委補選 綠營幹部：若民進黨提名，最快下周通過台灣基進立委陳柏惟被罷免，總統蔡英文27日在民進黨中執會前宣示，會和台灣基進協調，把這席立委贏回來，民進黨中執會27日也通過《民主進步黨2021年第10屆台中市第二選區立法委員出缺補選提名候選人徵召辦法》，民進黨內幹部直言，民進黨會和台灣基進協調出1位人選，如果是民進黨提名，最快下周就會送民進黨中執會通過提名。
民進黨中執會通過黨版修憲草案 蔡英文：黨團可適度調整爭取朝野支持民進黨中執會27日通過不碰觸國號、領土等敏感內容，根據「擴大公民參政權，貫徹18歲公民權與18歲被選舉權」、「廢除考試院與監察院兩院，落實三權分立」、「降低修憲門檻」、「縮短新舊任總統看守期間」4主張設計的民進黨版修憲草案，後續將送請民進黨立法院黨團依照立法院修憲程序啟動審議。總統蔡英文表示，為隨時因應情勢變化，民進黨團可視實際需要對條文內容進行適度的調整，以獲朝野及社會各界支持。
《玻璃心》逆風迎戰小粉紅，「壞壞」黃明志有話說大馬鬼才黃明志與陳芳語一週前推出新歌《玻璃心》，整部MV充滿粉紅色，暗諷中國小粉紅，兩邊愈吵Youtube點擊率愈高，截至周二（26日）已破1728萬次。很多平常不聽嘻哈歌曲的人都問：誰是黃明志？
三中案一審無罪解政治桎梏 馬英九是否重拾兩岸事務引關注前總統馬英九2016年卸任後共計被告發超過300個案子，絕大多數都是查無實據，不是簽結就是不起訴，除2019年已無罪定讞的洩密案外，2018年被北檢舊案重辦，以《證券交易法》特別背信、非常規交易罪起訴的三中案，可算馬英九5年來深陷司法泥淖的最後一個案子，今（27）日三中案一審台北地院宣判馬英九無罪，代表他不但在訴訟上贏得關鍵勝利，連政治上的無形桎梏也等同解除。
施政滿意獲得高分 嘉義縣長翁章梁獲得「最佳首長信任度獎」備受縣民肯定自2015年聯合國發布「2030永續發展目標（SDGs）」，共有193個會員國同意2030年努力實現聯合國提出的十七項SDGs指標；台灣雖不是會員國，但自2019年，新北市率先提出台灣第一份「永續發展目標—新北市自願檢視報告」，近幾年來陸續有台北、桃園、宜蘭、台中跟進，「永續發展」成為地方政府治理的新標竿。今年在「SDGs永續城市調查」中，嘉義縣長翁章梁以高達85.1%的高滿意度，榮獲「2021永續城市最佳首長（非六都）信任獎」備受縣民肯定。
開創設計產業資源 整合新未來 價格透明化等四合一服務「優家居室內設計聯盟網」首間旗艦館於今（27）日在台北內湖紐約家具設計中心舉辦媒體茶會，正式宣告室內設計產業的未來整合服務新型態。執行長徐培庭表示，「優家居室內設計聯盟網」集結國內知名建材品牌，提供業界首見的價格資訊全面透明化，並推出專為室內設計師會員進行辦公、交流的精緻共享空間，提供消費者尋找設計師的媒合平台，以及住宅消保會的「住保履約」服務，保障業主與設計師雙方的權益，實現設計師、建材商與業主的多贏局面，進而帶動業界良性循環發展。優家居旗艦館位於內湖紐約家具設計中心，現場展示空間陳列磁磚、窗簾、光觸媒除醛、石材、系統櫃、木地板、綠建材、氣密窗、面飾板、防火建材、智慧居家等相關建材商品，陸續還將加入淨水器、客製化精品燈具等居家裝潢設計的必需品，讓消費者能夠一站購足所需的所有商品。徐培庭指出，「優家居室內設計聯盟網」堅持「建材價格透明化」的訴求，讓成為會員的設計師獲得多元化的建材供應優勢與降低10~15%成本的採購優勢。另外，近期即將上線的優家居室內設計聯盟網新版官方網站，將導入業界首見的「線上建材估價系統」功能，提供業主與消費者愈加便利、清楚的裝潢預算評估服務。徐培庭強調，長年來室內設計界的各類問題，往往造成設計師和業主間互不信任而產生糾紛。如今優家居主張業界建材價格透明化的嶄新作為，除可望加強業主與設計師間的信任力量，更有助於建立「設計有價」的觀念，推動設計師應得的設計與監工費用合理化。不僅如此，「優家居室內設計聯盟網」也期待能成為新人設計師在創業時的支柱，特別規劃平價收費會員機制，讓會員將不只在建材採購層面得到優勢，亦可利用共享辦公空間、現場建材展示樣品等資源，拓展個人事業版圖。「優家居室內設計聯盟網」的品牌初心即是站在設計師與業主的角度思考，建立良好的溝通平台、安全的消費者保護機制。「優家居室內設計聯盟網」與「社團法人台灣住宅品質消費者保護協會」配合的「住保履約」服務，從款項到施工層面，均可為消費者、設計師帶來全面保障，減少消費糾紛，鞏固信任關係。未來「優家居室內設計聯盟網」將攜手設計師與建材品牌廠商，為消費者打造室內設計產業更優質的服務願景。
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促進商圈轉型 彰化商店街區補助青年展店示範計畫啟動為促進商圈轉型，聚引青創能量，彰化縣政府自即日起至110年12月31日，啟動「彰化商店街區補助青年展店示範計畫」，以永樂商圈為示範商圈，用租金補貼的方式，吸引、徵選具有創新能量之青年。27日上午在縣府中庭舉辦計畫啟動記者會，縣長王惠美、彰化市永樂商圈發展協會理事長鍾正軒等人與會。
公有地遭私家車設鐵鍊違停 新北改善成綠化休閒步道新北市新莊區復興路一段149巷及129巷弄內公有土地遭民眾占用，並在出入口圍設鐵鍊，做私人停車使用，經市府透過「新北美樂地2.0」專案處理，將停放汽車的水泥地開闢整建為無障礙綠化休閒步道，提供市民更優質的居住品質。
「說要保護藻礁卻又破壞」 柯文哲籲蔡英文說清楚：不能期待人民失憶年底4大公投案表決距今不到2個月，民進黨主席、總統蔡英文今（27）日在民進黨中執會強調，自30日開始將啟動各地宣講活動，要與社會全面溝通。對此，民眾黨主席、台北市長柯文哲表示，蔡英文當年聲稱要保護藻礁，現在卻又要破壞，應說明為什麼改變，而不是期待台灣人民都有失憶症。
新北傳藝進校園 布袋戲第一代女演師江賜美率領劇團進原鄉新北市文化局為使無形文化資產結合學校課程進行推廣，主打邀請本市傳統表演藝術「北管」與「布袋戲」保存者共5組藝師走進校園，與本市5校以不同以往的推廣方式合作，藉由保存者團隊精采示演與互動體驗等，讓學生了解表演藝術不是只存在課堂或書本，而是日常生活中的一部分。首站今(27)日前進烏來區德拉楠民族實驗小學，戲海女神龍江賜美藝師帶領三代同堂經營的家族劇團「真快樂掌中劇團」前進校園。
新北十年協拍逾5千部作品 助優選作品參加國際影展 讓世界看見新北科技日新月異，政府跟市民溝通的形式、途徑也快速的在轉變，新北市無論是在重大政策的溝通或疫情下的溝通，都透過大眾媒體與社群多管齊下擴散，讓更多市民了解新北市的重大建設、社會福利等各項資訊。而新聞局肩負著市政宣傳、政策宣導的責任，藉由影音強項，將資訊轉換成平易近人的語言，以及社群互動，達到政策溝通的目的。值得一提的是，〈我的新北市〉臉書粉絲數，已經站上六都官方社群之冠，即將突破百萬大關，對市政溝通大有助益。新聞局局長張愛晶表示，除了與市民溝通，推動國際化也是要持續精進的重點目標，各項活動、計畫，結合線上、線下，將新北市推向世界舞台，邁向下一個十年，甚至百年。
國台辦嗆陳宗彥「流的是誰的血？」陳亭妃：台灣人流民主自由的血中央流行疫情指揮中心副指揮官陳宗彥日前在記者提問時反問「大陸是哪個國家？」引發討論，中共國台辦發言人馬曉光27日表示，「他到底是什麼人？他的祖先為何？他的家族從哪裡來？他流淌的是誰的血？對於這種背祖叛宗的人，實在是不值得評論。」陳宗彥27日在臉書發文回應「我與我的家人都是台灣人，也以身為台灣人為榮。」民進黨立委陳亭妃也聲援陳宗彥，指「台灣跟中國當然不一樣，中國流的是威權統治的血，台灣人身上流的是民主自由的血。」
藻礁公投主場在桃園 鄭文燦：不該將「某議題價值」無限上綱今年年底即將舉行四大公投，執政的民進黨宣布將啟動公投說明會，由於「珍愛藻礁」議題就發生在桃園市，而說明會的首站也將在30日於桃園市展開，總統蔡英文、行政院長蘇貞昌都可能親自前往說明。桃園市長鄭文燦今（27）日表示，執政者要在各種價值中取得平衡，若只把某議題價值無限上綱，恐造成發展上不平衡。
三中案》馬英九批北檢嚴重侵犯人權 高檢署：期待馬尊重司法台北地方法院27日上午對三中案判決前總統馬英九等人無罪，馬英九立即發聲明指責北檢既「入人於罪」又「嚴重侵犯人權」，而當時的北檢檢察長邢泰釗，現任高檢署檢察長。高檢署對馬英九的聲明立即發新聞稿澄清，要馬英九「尊重司法，勿以政治手段進行操作，並以影射方式做人身攻擊」。三中案還未上訴二審，但檢辯對壘已有濃厚硝煙味。
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魔法咖哩X蘭笑軒 好饗喫乾拌麵「和牛油三星蔥乾拌麵」 美味登場魔法咖哩有幸邀約蘭笑軒一起研發的簡單、自然、不奢華，健康、高檔、無負擔的拌麵，讓您似曾相似的風味，呈現給您的沒有最好，只有更好!在西螺小鎮的「百年丸莊」，讓時間沉澱了「缸釀黑豆」，琥珀的色澤清香、甘醇、樸鼻；遇上大自然孕育的「和牛」，精煉日本引以為傲的和牛甘脂風味，為了就是等待孕育在台灣雪山山脈下的"三星蔥"的「香拌」，南臺灣的太陽時而溫暖時而濃烈，在台南鹽水「意麵」的邀約下一起迸出新味火花，創新不失傳統的好滋味。
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