如果你駕駛法國車廠雷諾電動車Zoe（Renault Zoe）穿越歐洲交通要道，便能在法國、荷蘭和德國的充電站輕鬆充電。這些國家的充電站數量在歐洲名列前茅，而其他國家的充電站數量雖然較少，但也在設法因應電動車需求成長。整體來說，歐盟（European Union）共有超過30萬座充電站，而且計畫在未來數年內大幅增加。
在具備適當充電基礎設施的地方，只要開車到充電站、插上插頭即可輕鬆充電。然而，如果我們深入探討，就會發現光是把電池充電器安裝到適當位置，事前就需要浩大的工程。這點在歐洲更是如此，因為早在充電設施出現之前，歐洲就開始計畫建造高效能電池充電站。
有意思的是，這些充電站背後的推手並非來自單一業者。這是因為建設超高速、高功率的充電基礎設施需要龐大的資源，單一企業難以負荷這樣的成本。因此在數年前，世界各地的主要車廠齊聚一堂，決定攜手合作，在歐洲建設充電基礎設施。BMW集團、戴姆勒集團（Daimler AG）、福特汽車（Ford）和福斯汽車（Volkswagen）、奧迪（Audi）和保時捷（Porsche）共同集結各自的資源。他們擬定了建設充電站的計畫，以支援即將推出的電動車。該計畫目標包括讓電動汽車更受社會大眾關注，進而把電動車發展成主流，到頭來有機會提升參與車廠的電動車銷量。這個合作體現了企業，特別是行銷人員，未來的一項關鍵特徵。看看這些業者，你可能會想問：「他們不是競爭對手嗎？」答案當然是肯定的！「他們是在合作共創符合各自目的的資源嗎？」答案也是肯定的！
歡迎來到今後的競爭舞臺，時代已然改變，而且仍在不斷演化；企業為了生存，就需要向競爭對手看齊，而且或多或少都要展開合作。
在前面汽車產業的例子中所見，看起來最不可能聯手的競爭對手其實多少都有合作，還有其他例子佐證我們的觀點，例如三星和蘋果。這兩家巨擘達成一項互利共贏的合作案：三星同意為iPhone X 提供無邊框的Super Retina OLED 螢幕，而蘋果則分享供應商相關資訊，讓三星有機會學習精進，進而提升產品品質。
說到底，現今競爭對手之間會進行合作的三大原因：
．這些企業無法單獨應付重大驅動因子。藉由團結合作，他們能分享知識、成長得更加強健，還能迅速解決問題。
．單一企業可能沒有足夠的財力來克服難題。面對重大問題時，企業可以共同投入資源，分擔相關成本。
．透過合作，這些企業可以實現雙贏，而不是陷入零和賽局。如果他們能在產業中建立標準或平台，便有助於強化自己在市場上的地位。
儘管合作具有其優勢，我們仍要謹記這些企業仍在努力實現各自的目標。我們在思考創業行銷時，務必不能忽略當今競爭的因素。
大環境的變化愈來愈快，競爭也會愈來愈困難，因為未來的變數也愈來愈多。企業理應留意以下這些趨勢：
競爭更數位化：競爭會以數位科技和資料為主。數位科技會提供強大的本領，讓企業獲取與商業環境相關的資訊，既快速、準確又與時俱進，有關競爭對手和顧客的資訊尤其如此。資料則會提供寶貴的洞見，用於預測與指導，以便做出精確的策略和戰術調整。
競爭對手更強大：共享經濟正逐漸成為商業的主流。在開放的市場中，組織精簡又渴望成功的新創企業會趁勢崛起，他們看起來會與傳統老牌企業大相徑庭。這類新創企業會擁有堅實的數位能力、提供高品質、低成本、交貨速度更快、支援服務更好的各種產品。這般數位能力還會讓他們能跨領域打入新市場和產業。
公平的競爭環境：社群媒體讓每個人都有獲得關注的機會，也提供業配產品的全新消費方式，包括後製較少的原始視覺效果，讓人感受更貼近真實。有鑑於這個趨勢，許多不符合傳統模特兒臉蛋、身體和形象的網紅紛紛嶄露頭角，成為新一代的模特兒。而機會愈為均等，企業鞏固強大競爭優勢的難度就愈大。這個現象也符合近年來的新政策，其中多半重視公平競爭的遊戲規則。
差異化愈來愈困難：各家企業想保持顯著的差異化愈來愈困難。企業決策者應該仰賴顧客為本的方法，在建構價值主張時強調個人化和客製化。如果缺乏創意和創新的本領，企業的產品和服務便會迅速成為普通商品，進而引發價格戰。
節奏更快：日新月異的趨勢會縮短各種產品、甚至企業價值主張的生命周期，上市時間和市場進入策略是確立企業競爭優勢的關鍵。如果市場先行者未能訂下市場接受、迅速成為主流的新標準，就不可能從中受惠。想在競爭激烈的環境中生存下來，保持彈性是重要的關鍵。
相互依存度更高：價值鏈中幾乎所有要件會更加緊密整合，相互依存度會更高。在某種程度上，就連整體生態系中的其他因素， 例如支付平台、電子商務、市集、全通路等等，彼此也息息相關。因此，想要確保有效又高速的創造價值過程，各個要件之間的同步極其重要。以航空產業為例。航空公司要仰賴機場經理，機場經理也得仰賴航空公司。
具有數位能力的成功企業一大特色就是合作。數位轉型打破官僚體系和職務分工的界線。合作還可以縮短從構想階段到商品化的過程，並在過程中按照多變的顧客需求，因應要讓產品快速上市的相關商業難題。另一個知名商業合作故事是韓國純素時尚品牌Marhen J.，它在東南亞擁有大量死忠支持者。Marhen J.剛進軍泰國市場時，在三星門市內設置了櫃位，展示如何把時尚和科技體驗融入民眾的日常生活中。這波宣傳活動是兩個韓國品牌互相支持，設法走入民眾的日常生活。
正如一句非洲諺語所說：「一個人走得快，一群人走得遠。」由此可見，「一個人走」意謂著我們選擇競爭，「一群人走」意謂著我們選擇合作。單打獨鬥可以在我們的管理生態系內迅速決定事務，但我們需要合作才能長期存續下去。企業所面臨的挑戰是如何結合兩個對立的概念。不是單求快速或永續，而是既快速又永續。這說明為何在競爭的同時，合作也變得愈來愈重要。
為了實現共同目標，競爭組織之間的合作（或稱作「競合」〔coopetition〕），已成為全球競爭力和創新力的一項先決條件。理想的競合策略是獲得每個合作關係的優勢，進而變得更有競爭力。根據這項方法，參與各方可以整合、加乘愈來愈必要的優勢，因應充滿挑戰的商業環境， 遭逢危機時更應如此。
（作者：菲利浦．科特勒、陳就學、許丁宦、姆斯里）
本文經授權轉載自天下文化《科特勒談新行銷：大師給企業的新世代行銷建議》
責任編輯／郭家宏
