「三ツ井先生，1杯300日圓的連鎖咖啡店為什麼能賺錢？」前幾天有位店長問我這樣的問題。各位每天光顧的連鎖咖啡店，全日本的確到處都有。各位難道不覺得奇怪嗎？
「為什麼它有辦法在那樣的黃金地段開店？」
「為什麼它能那樣快速展店？」
「為什麼它那樣快速展店還能招到人？」
「為什麼賣那樣的單價可以有利潤？」
事實上，降低成本率的線索就在各位這些問題的答案中。在思索這個線索之前，我要先溫習一下餐飲店的經費結構。一般來說，餐飲店的成本率〈＝F／Food cost〉、人事費率〈 ＝L／Labor cost〉和租金比率〈＝R／Rental cost〉的總合，基本上要控制在70％以內。這充其量只是「基本」，實際情況會隨著業態和選址特性而改變，但這裡為方便各位思考，我利用「FLR70％」這項標準進行推論。
上表是依業態別將這3項成本的一般結構匯整之後的結果。看過這一覽表，各位有注意到什麼嗎？沒錯，連鎖咖啡店的成本率和人事費率的合計，也就是FL比率控制在50％，因此就算店租花費占了20％，FLR加起來仍然控制在70％。這就是連鎖咖啡店為何開在黃金地段還能實現高收益的原因。
各位看了下方的表格有什麼感覺？沒錯，是不是很驚訝連鎖咖啡店的FL成本怎麼這麼低？其關鍵如下：
①成本率只有16％的飲料為主要販售商品。
②以增加季節性飲品和變化的方式，提高飲料的銷售構成比到將近80％。
③在餐點方面，根據銷售預測進行採買，不增加人事支出，並抑制損耗發生。
④面對面銷售形式，且將人事費率壓低到25％。
把FL比率壓低到50％，租金花費才有辦法高到20％。當然，並不是說所有店鋪的租金比率都要高達20％，但可以積極選擇到優良地段開店。比方說，只要在全國的黃金地段一家接一家展店就能提高品牌的知名度。品牌知名度提高就可以被更多消費者認識。假使品牌力再進一步提升，還會有利於人才的取得。人才取得的能力提高後，優秀人才必然會匯聚，同時提高店裡的待客水準。這樣就能創造出一家店鋪的良性循環。
是「FLR70％」的數值實現了這一切。也就是說，「FLR」即是商業模型，這麼說並不為過。每一類商品的成本率要設多少？該類商品的銷售構成比要達到多少？只要好好擬定這樣的策略，各位的店也能夠控制成本率。
不依賴個人力量而使成本率降低的方法
多數餐飲店仍然試圖靠「個人力量」降低成本率。
「要求料理長尋找更便宜的食材」
「靠料理長『賣面子』去壓業者」
「請認識的人介紹便宜的食材」
「增進烹飪技術減少損耗」
「要求工作人員推薦成本率低的商品」
我絲毫沒有要否定這種靠個人力量降低成本率的做法。我想說的是「光靠個人力量降低成本率有其極限」。
因此我在前一節以連鎖咖啡店為例，說明了根據「成本率×銷售構成比＝交叉成本率」這公式制定「毛利組合策略」的重要性。這一節我要再仔細談一下「毛利組合策略」。
「毛利組合策略」是什麼？簡單說就是「策略性調控利潤率高的商品和利潤率不高的商品的數量」。那麼，剛才談到的連鎖咖啡店是如何調控商品的數量呢？讓我們再次回頭來看連鎖咖啡店的例子吧！
連鎖咖啡店究竟是怎麼讓成本率低的飲料，其銷售構成比提高到80％的呢？單純仰賴工作人員的個人力量，即單靠拚勁要員工「努力推銷飲料！」並無法實現銷售構成比80％這樣的數字。關鍵是以下三點：
①經常推出季節性商品：經營飲料店理所當然要開發新的飲品，連鎖咖啡店藉由積極推出有季節感的新商品，逐漸提高飲料的銷售構成比。季節性商品的單價大致都比一般商品要高，因此拉高季節性商品的銷售構成比，就結果而言也會帶動客單價的增加和成本率的降低。
②以添加配料的方式增加口味的變化：因應顧客各式各樣的點餐動機預備多樣變化的口味。不過，如果每一樣口味都要使用不同的食材或做法，會使損耗率增加、操作變複雜，因此連鎖咖啡店通常會巧妙利用「添加配料」的方式做出變化。
③利用種種宣傳手法為顧客點餐鋪陳：連鎖咖啡店會用各種方法宣傳新的商品。讓我們一個一個來看吧！
五階段宣傳策略
第1階段「網路」：經常利用自家網站、臉書、推特、Instagram等各種網路工具宣傳新商品。請各位試著搜尋「Starbucks instagram」看看。那訊息量之多很驚人對吧？
第2階段「試喝」：我想各位應該也曾看過連鎖咖啡店的店員在店面前推薦路人試喝的情景。我還不曾看過一般餐飲店採用「試吃〈試喝〉」這種宣傳方式，但我認為今後「試吃〈試喝〉」的宣傳手法對餐飲店會愈來愈重要。實際「品嚐」畢竟會帶來巨大的行銷效果。
第3階段「店面前的看板〈POP海報〉」：第一、二階段相對來說都屬於「上門前的宣傳策略」。而從第三階段起就是要怎樣提高顧客點餐率的「上門後的宣傳策略」。首先，顧客來到店面前就會看到新商品的大看板。也許是店裡工作人員手寫的黑板，或是海報、掛布。在顧客走進店裡前好好宣傳一下新商品。
第4階段「店內POP海報」：接著是顧客走進店內，收銀台旁要設置一個和門口一樣的新商品海報。
第5階段「口頭宣傳」：最後，顧客為了點餐站在收銀台前，工作人員要很有精神地主動介紹「這幾款季節限定的飲料，是現在店裡的推薦商品」。
連鎖咖啡店即利用這「五階段宣傳策略」來提高新商品的銷售構成比。而最重要的是，這「五階段宣傳策略」中，只有第二階段的「試喝」和第五階段的「口頭宣傳」是仰賴「個人力量」，其他全是由總部操控施行的宣傳策略。連鎖咖啡店的厲害之處就在於此。
先透過網路和試喝的宣傳提高消費者對新商品的期待，然後從門面到店內一致打出新商品的廣告，利用這種方式扎扎實實地鋪陳「選購該商品的脈絡」。在有計畫地進行這些宣傳後，最後再由工作人員口頭詢問一句「要不要試試看呢？」作結。正是這種策略性的做法提高了新商品的銷售數量。
作者簡介｜ 三ツ井創太郎
大學畢業後立刻進入餐飲企業服務。經過廚房、前台、店長等歷練後，以最年少之姿晉升餐飲部門的統括負責人。為多店鋪建構組織、開發業態、建立加盟總部等，長達十年以上。爾後進入在東證一部上市的管理顧問公司船井綜合研究所株式會社，擔任餐飲部門的團隊負責人，協助個人店鋪、上市連鎖店等為數眾多的餐飲企業。以長年在餐飲業界現場培養出的「實用知識」為武器，而非紙上談兵，為個人店鋪、大型外食企業等國內外廣大的客戶提供諮詢服務。
本文經授權選摘自台灣東販《餐飲經營學：人的問題99%靠制度解決》
責任編輯/陳憶慈
