為何比起明星代言,我們更相信陌生網友的評價?行銷專家道出背後心理真相…

2017年05月20日 11:00 風傳媒

神奈川縣大和市一間名為「槍手」的美髮沙龍,就因為採用體驗行銷手法而大發利市。這家店的經營者名叫勝村大輔,不僅是一位非常喜歡足球的美髮沙龍老闆,也是我體驗行銷塾的學員,目前同時擔任體驗行銷塾的助理工作人員。

隨著他提供的足球訊息和經營管理文章在社群媒體中被反覆轉載,開始有越來越多人請他提供顧問諮詢、演講或邀請他參加研討會;與此同時,他也著手從事足球採訪並撰寫商業書籍。現在,他不僅經營美髮沙龍,也是一位髮型設計師、足球周刊記者及行銷顧問,本業與副業之間不再那麼涇渭分明了。

有一次我們找勝村先生來擔任客座講師,他提到一個很有趣的觀點。他說「社群媒體的普及讓口碑變得可視化了」。無論是美髮沙龍也好,餐飲店也好,這些店的生意總是會受到使用者評論及批判的影響而有所起伏。

以往這些評論或批判無論好壞,全都是一些不知從何而來的小道消息。然而,隨著社群媒體的普及,小道消息的來源是誰、提供消息的管道等資訊,都變成看得見的東西。這就是「口碑的可視化」。

在參考各網站使用者發布的評價或評論時,不小心就會產生一種錯覺,以為這些評價真的代表那間店的價值。沒有利害關係的第三方意見確實值得參考,而一間店的價值也是依照顧客的評價而定。從某個角度來看,也許這真的理所當然。

但是⋯⋯那個評論真的可靠嗎?

這就是問題所在。基本上資訊的可靠度必須視發文者而定。

資訊是否值得信賴會因為是由誰提供而有很大的不同。例如企業在電視及平面廣告中對產品自吹自擂、名人在電視廣告中代言等,現在幾乎很少有人會認真看待這些滿是自誇或天馬行空推薦的宣傳了。

對現代消費者來說,在經由社群網站相互連結的社群裡,由朋友或熟人所提供的消息才是比較值得信賴的資訊。現代消費者信賴的是關係好的人、有好感的人、自己尊敬的人、自己認同的人,或自己支持的人提供的資訊。

也就是說,藉由人與人之間的關係,產生了可信賴的特質。

勝村先生在自己的部落格裡發表了以下這段文章。

「自己站在發布訊息的一端,也就是顧客的立場來想想看,會怎麼就商店有關的事對外發表意見呢?是否會因為你和那家商店的關係緊密程度不同,對外傳達的內容亦有所不同呢?

● 推薦那家店的人=關係深的顧客

● 評價那家店的人=關係淺的顧客

大多數小道消息來源都是關係比較深的顧客。以往的行銷手法都是用撒傳單、發廣告等方式,單方面努力向陌生人傾倒資訊,導致大眾媒體構成主流的行銷管道。

一方面訴求自己的店「技術極佳」、離車站近且有停車場「非常方便」、「分店遍布全國」或「比賽優勝」等,一味強調規模及頭銜,另一方面則觀察那些連臉都看不到的人們的反應。

不過這些年來,就算撒了傳單、發了廣告,回應也變得非常不理想,幾乎不太能激起什麼迴響。

也許是因為競爭對手太多,以及資訊過度膨脹;但從另一個角度來看,口碑形成的速度隨著社群媒體的普及變得越來越快,才是更重要的原因。」

也就是說,在這個時代,好口碑必須靠好的關係來傳播。多虧了社群媒體的發達, 讓好口碑能在世界上傳得更快、傳得更廣。由於口碑的來源透明化,批判及中傷也逐漸減少。正因如此,我們更應無所畏懼,積極與顧客展開溝通、相互連結,同時建立良好的關係。

「顧客」和「朋友」之間的界線日漸模糊,越來越難截然二分,也成為業績蒸蒸日上的公司與店面的重要特徵。

作者介紹│藤村正宏

Free Palette集客設施研究所負責人,主要以實踐性強的「體驗行銷」概念為展覽館、主題公園、商店等提供專業顧問服務。同時,以經營者為目標開辦「體驗行銷塾」,至今已有超過800間公司的經營者成為該實踐班學員,更回頭創造出強有力的銷售業績。

本文經授權轉載自商業周刊《靠關係就能賣不停:把顧客從雲端帶到實體,就缺這社群行銷7件事!》

責任編輯 / 鐘敏瑜

 

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