兩岸三地近來媒體新聞不斷，最吸引台灣人關注的是香港壹傳媒旗下雜誌《忽然一周》決定創刊二十周年的日子出版最後一期，七十名員工優退或資遣，壹傳媒大動作的縮減紙本媒體，震驚了港台兩地媒體業。台灣不少名人吃過壹傳媒老闆黎智英的虧，更有不少人看笑話，譏以「終於失敗、果然跌跤」，但真的如此嗎？黎智英的媒體王國真的在沈沒當中嗎？筆者不以為然，吾人一直認為黎智英是華文傳播界最具「企業家創新精神」破壞力的企業家，而此次的關掉一家多年金雞母《忽然一周》的決策，更說明黎胖子的作為，完全符合經濟學當中「理性人」的特質，也就是他完全忽略「沈沒成本」的存在，當斷則斷，具有高度的決斷力。
台灣人辦報傳統，有新聞人辦報、文人辦報，黨人辦報，商人辦報，但企業家辦報絕無僅有，直到黎智英挾壹週刊與蘋果日報進攻台灣才有真正意義上的企業家辦報，或許有人會質疑自由的林榮三與中時的蔡衍明不是也是企業家辦報嗎？其實不然，因為他們或多或少著眼於媒體的政治與社會影響力，更想透過影響力來謀求母企業的獲利契機，這與壹傳媒集團全仗媒體收益支撐企業主體全然不同。
壹傳媒黎智英當做決策，全然是依照經濟學的基本原則，而非其他商人辦報的政治經濟學考量，事實上，黎智英全然是自由經濟學的信徒，舉例而言，他的自傳開頭寫著：「獻給我的人生導師海耶克」，諾貝爾經濟學獎得主海耶克正是右派自由經濟學的主旗手，他也仰慕另外一位自由經濟大師諾貝爾獎得主傅利曼，在傅氏過世時，黎智英甚至飛到美國陪伴傅利曼遺孀。
自由經濟學是這麼說市場故事的，一個成功市場當中，每一個人在作經濟決策必然理性，所謂「理性」有一個簡單的特徵是你在作決策之時，是完全「向前看」：「只看未來，不看過去」，因為過去花的成本都是「沈沒成本（Sunk Cost）」，所謂「沉沒成本」就是指已經付出且不可收回的成本。沉沒成本常用來和可變成本作比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。在大二個體經濟學告訴我們，理性人做決策時僅需要考慮可變成本。如果同時考慮到沉沒成本，將會導致錯誤決策，因為去者不可追。
黎智英是一位有決斷的生意人，過去壹傳媒集團中的《忽然一周》長期一直是賺錢「金雞母」，今年才開始有虧損，一虧損黎智英馬上砍掉不留情，其實有其道理。
首先，他見到自己紙媒銷量變化，已認定新媒體是集團的未來。其次，《忽然一周》在媒體調性上，就是香港最生活娛樂面的通俗新聞與資訊，檔次比壹週刊還要更年輕化、通俗化，而這一個部分正是受網路衝擊最嚴重。即便今年搶救起來獲利，長期看早晚依舊必須關門，與其如此，不如當斷則斷，少虧一元就是賺一元，雖然不厚道，但卻是理性企業家最明智的作法。
相較於台灣的媒體故事，自立晚報當年獨大於晚報市場，當轉進早報市場卻遲遲未能獲利，主其事者無法忽略「沈沒成本」，不肯關閉虧損的「早報部門」，最終拖累整個集團崩潰，正就是黎智英作法的另一個反面教案。
道理說得輕鬆，那麼為何我們一般人沒法忽略沈沒成本呢？每每看到男女戀人當一方想分手，另一方往往以「不甘心」拒絕，不甘心正就是無法「忽視沈沒成本」的表徵，其實這是其來有自的，因為人類在思考事物時，往往有一個「心理盲區」，行為經濟學家稱之為「心理帳戶」「Psychi Accounting」，這是人們習慣將不同項目分拆到不同的心理帳戶，而非統一思考處理，分拆之後的心理帳戶，如果單項虧損就想翻本直到盈利才肯出脫，拒絕了以總體為考量的理性決策模式。這也是為何我們買股票常有被套牢的原因。這是1980年行為經濟學家理查.席勒(Richard Thaler)所提出，用來解釋個體決策是怎麼受到沈沒成本影響。
教科書最愛舉的例子是昨天你花了五百元買了兩張電影票打算今天看，結果到了電影院門口發現票掉了，這個情形與到電影院門口才打算買票卻發現錢包掉了五百元，損失是一致的，可是大部分人前者卻不願意再買兩張票，後者狀況大多還是會買票看電影，只是因為買電影票的心理帳戶跟掉錢的心理帳戶不同，而看電影時，當看到無趣電影還忍耐著看完也是因為這個買電影心理帳戶不願意虧損，不願意忽視「沈沒成本」，而想賺回票價，反而讓自己多痛苦一個多小時。
一個理性人如果願意把自己的時間成本心理帳戶跟買電影票的心理帳戶統整思考，就會知道當場離去才是最理性的決策了。或許，當場離去對同行友人不好意思，不過在黑暗中打個盹倒是不壞的考慮，筆者可就在最近的三部電影當中，睡了三場好覺呢。
＊作者為財經媒體工作者。本文原刊《醒報》，作者授權轉載全文版。
