HTC M9在台初上市，颳起了小小的旋風。年初兩大科技業界盛事「國際消費電子展」(International Consumer Electronics Show, CES)、「世界行動通訊大會」(Mobile World Congress, MWC)，甫於美國與西班牙舉行，會中除了國際大廠發表多款新產品之外，台灣廠商華碩於前者推出ZenFone 2做為2015年首支主打機種，而HTC則於後者發表新機HTC One M9當作今年上半年的重點旗艦機，國內媒體也爭相報導相關訊息。不過，比起全球市佔第一的三星推出的新機Galaxy S6和Galaxy S6 Edge，以及蘋果的Apple Watch，台灣廠商在國際上的能見度明顯遜色不少，國外媒體The Verge更評論HTC的M9是「地表最美的失望手機」(the world’s most beautiful disappointment)。
撇開個別產品的情況不談，事實上，台灣擁有豐富的製造能量，特別是電子相關零組件生產水準為世界公認頂尖，但台灣科技業廠商由代工製造轉往品牌發展的過程中一直不甚順遂。雖然過去如宏碁、華碩、HTC等廠商，都曾因緣際會在全球PC、手機市場名列前茅，但如今除了要面對歐美、韓國等大廠競爭，甚至已被快速崛起的中國廠商超越。根據市場研究機構Gartner調查，2014年第四季全球PC市佔率第一名是聯想，宏碁與華碩僅分居四、五名；智慧型手機的部分前兩名仍為蘋果與三星，三到五名則均由中國廠商包辦，前五名不見台灣廠商身影，由此我們不難看出目前台灣電子廠商在品牌經營上所面臨的困境，連行政院張副院長於科技部長任內都直指：台灣適合做代工、做品牌愈做愈累。
話雖如此，但反過來說，宏碁、華碩、HTC都曾經嘗過品牌經營的甜美果實，既然台灣科技品牌有過成功經驗，就表示這條路是可行的，只不過在變化速度日益劇增科技市場上，台灣廠商過去專注於製造技術的提升，較少著墨在對消費者與市場的了解，以至於在競爭中居於下風。
當然，這樣的情況不能全怪廠商，一直以來台灣科技廠商拓展國際品牌時，都必須面對國內市場較小所形成的先天不良。台灣內需市場是難以做為孕育品牌成長的home market，這使得台灣科技品牌廠商不得不在尚未完全成長茁壯的時期，就選擇積極走向國際。然而，缺少home market來累積需求端行銷經驗的結果，往往造成廠商在行銷手法上容易與消費者脫節。
舉例來說，對於華人從新曆年到春節，到元宵是買氣最旺的時刻。等到最近才推出新機，恐怕紅包錢早花完，只能望機興嘆。而且有消息傳來13日在台的發表會，16日才開始賣， 32 G 的最快要 20日取貨，64G 的要四月初才能拿到，折煞等待的粉絲。又HTC在MWC舉辦前不久請了嘻哈團體打造Rap歌曲做為公司行銷，其詼諧、戲謔的表現手法應對年輕族群有吸引力，可是一般來說年輕族群的購買力相對較弱，只是中階智慧手機的購買對象。以此對比HTC於MWC主打推出的M9定位應是在公司年度的高階旗艦機種，前後兩者在行銷的方向上明顯不同，讓人感覺前後矛盾，反讓應該有的效果互相抵消，行銷成效大打折扣。
再者，開發國際市場所面臨的不確定性及挑戰要比經營本國市場高出許多，以智慧型手機為例，進入異地市場初期，在尚未掌握通路的情況下，經常必須與當地電信業者合作，而之後若當地廠商推出類似產品，台灣廠商又缺少直營通路，當地電信商就可能偏好與當地手機業者合作，或以此為籌碼壓低台灣廠商的利潤，最後台灣廠商就只能黯然退出，HTC在中國、韓國的情況，就是最好的例子。
另一方面，台灣科技品牌廠商需要面對的另一項先天不良因素，就是自身專業的代工背景。當代工廠商要發展自己的品牌時，必定會遇到是否要與代工品牌競爭的困境，若全力發展自身品牌，可能喪失原有代工訂單，成為台灣品牌發展的限制，而部份台灣廠商採取品牌與代工分家的方式因應，卻又使得自家品牌未必能得到代工廠的全力協助，進一步形成台灣廠商有好的技術，但未必能用在台灣的品牌身上。
因此，若台灣科技廠商有心朝向品牌經營的方向前進，首要之務就是避免前述幾項關鍵問題。在行銷上，廠商要徹底擺脫製造為中心的思考模式，「研發」內容除了產品製造技術提升之外，也必須針對需求市場進行深入接觸、瞭解，讓每一次行銷活動都能事半功倍，讓產品更貼近實際需求。此外，在選定目標市場時，將全世界當作一個大市場，分析那些國家的市場才真正適合台灣品牌的資源實力，例如歐美、中國等大市場固然吸引人，但或許一些開發中的中、小型國家，反而更適合台灣品牌做早期耕耘，如此一來，不僅可以解決國內市場不足以勝任home market角色的問題，也讓廠商較容易針對市場特性來做行銷，減少無效行銷支出，或許這才是台灣科技品牌發展的生存之道。
＊作者為台大經濟系教授、台灣經濟研究院代理院長
