台灣旅客不至於像中國觀光客奇觀地狂買掃貨，但普遍熱愛日、韓各類商品，渴望以消費做為旅行結束「送禮自用兩相宜」的心態，是不爭的事實。如此強大需求，讓我們很難擺脫觀光逆差的陰影。
台灣赴日旅客人數在二○一六年達四一七萬人，創下歷史新高；赴日消費總額更多達五二四五億日圓（約新台幣一四七○億元），名列全球第二，僅次於中國。於此同時，一六年日本旅客來台人數僅約一九○萬人，即便比起前年成長許多，但還是不及赴日台客的一半。
台韓順差並不真的那麼樂觀
值得注意的是，相對於台客訪日之消費成長驚人，日客來台的支出金額卻逐年遞減——從一一年平均每人來台花費八·三萬元，到一五年銳減至五·五萬元。根據商業發展研究院日前公布的數據顯示：自一五年以降，台日的觀光逆差已高達新台幣一千億元。
如果再把台灣與韓國的觀光交流並列比較，儘管前不久觀光局才風光宣告台、韓出現觀光順差——一六年韓國來台旅客人數約八十八萬，而台灣赴韓人數約八十一萬，但如果把每人消費金額一併估算進來，便會發現情況並不真的那麼樂觀。
根據韓國觀光公社統計，一六年每位台灣旅客赴韓的平均支出為一二四四美元（約新台幣三·八萬元），甚至還高於上述赴日台客的人均消費三·五萬元新台幣；相對的，韓客在台的花費卻比日客又來得更少。如果再把國民所得和物價水平的差異考慮進來，台客赴韓的消費慾望和實際購買，比起來台的韓客們，絕對是有過之而無不及的能量豐沛。
台灣旅客也許還不至於像中國觀光客，會在日本電器行或韓國彩妝店蔚為奇觀地狂買掃貨，但普遍熱愛日、韓各類商品，渴望以消費做為旅行結束「送禮自用兩相宜」的心態，仍是不爭的事實。如此強大需求，讓我們很難擺脫觀光逆差的陰影。
其實旅遊消費的動機需求，從來就不單是一種心理偏好選擇，更是一個社會建構的過程。社會學家厄瑞（John Urry）在其著作《觀光客的凝視》（The Tourist Gaze）中，開宗明義就指出：旅行不僅涉及身體實際移動，更含括出發前的各類文化觀看與想像。所謂「旅遊前的實作」（pre-travel practice），同時蘊含了旅遊者的主觀期待，以及形塑與框架這些預期的各類影像和敘事。
從觀眾粉絲變成朝聖旅客
具體來說，一九九○年代由日劇引領出的「哈日」風潮、以及二○○○年代韓劇接續帶動的「韓流」，都日夜推促著台灣人從粉絲觀眾，變身成朝聖旅客，從「在這兒想像」，前進到「去那裡體驗」。逐漸深入台灣常民生活裡層的日、韓化媒體景觀，各自搭建起朝向他們消費的慾望橋頭堡，與一個渴望北進觀光的凝視資料庫。
而這「向北」觀光凝視的核心，便是一整套（如螢光幕上所呈現）高度現代化且充滿新潮感受的人事物。以此出發，日、韓的政府與民間啟動各類結合旅遊、影視音樂、動漫遊戲、文資再生、社區營造等跨文化產業的複合性觀光振興計畫。換言之，他們知道要吸引國際旅客，靠的不只是煙花燒錢式的宣傳廣告或促銷活動，更重要的是基底的文化建設與長期的文化投資。
相對來看，長久以來我們對外營造的觀光意象實在乏善可陳。一方面，台灣自我刻板化地、重複再現成一個由泡茶、老街、小籠包、夜市小吃、腳底按摩等元素構成的「懷舊」與「療癒」南國。另一方面，則訴諸其實一點也不新潮了、卻自認還很酷炫的尷尬事物，比如一○一摩天樓與煙火秀；或者自我感覺過於良好的口號，比如「最美麗的風景就是人」。
雖然今年初，觀光局找長澤雅美代言，拍了一支令許多人驚豔的新廣告；但很可惜，我們並未看到後續具有系列感和故事力的整合行銷戰略，更遑論前述的複合性文化工程。當韓國早在二○○八年就已大刀闊斧地合併相關治理機構為文化體育觀光部，並據此整合資源、不斷定義和拉抬嶄新的國家觀光意象時，我們政府卻持續缺乏統理視野、沒有效率地各自為政。
日本發展觀光的企圖驅動變革
至於日本，其實在一二年時，外國觀光客人數只有八三○萬，是訪客數世界排名第一之法國（八三○○萬）的十分之一，在亞洲更是大幅輸給中、港、泰、韓、新，僅小勝台灣（七三○萬訪客）一籌。但從該年提出「二○二○年外國訪客二○○○萬人」計畫，各級政府、企業甚至民間ＮＧＯ便開始動了起來。
隔年一三年日本的國際訪客快速破了千萬大關，韓國也成長至一二○○多萬，但台灣卻不進反退地跌到八○○萬訪客，且完全被中國團客營造的熱絡表象所綁架。到了一六年，日本竟一舉突破二四○○萬國際訪客數，這也使得政府原來的目標設定，向上倍增調整為「二○二○年外國訪客四○○○萬人」。
日本全力發展觀光的旺盛企圖，也快速驅動著許多變革。比如上月初剛通過讓Airbnb正式合法，允許一般屋主經向當地政府註冊登記，即可將其房屋轉租，每年上限一八○天。在此共享經濟結合全球旅遊的潮流中（英、荷、韓等多國也都已分別制定相關新法），台灣去年底卻通過《發展觀光條例》部分條文修正案（媒體稱之為「Airbnb條款」），處罰沒有營業執照的自宅短租行為。或許對台灣旅宿業者來說，限制這類新興數位平台的保護主義仍有必要，但就長遠趨勢和整體戰略來看，日本的大膽做法其實也不無討論空間。
台日觀光逆差的警訊，其實已不只是交通部觀光局的事，背後更涉及文化部、經濟部、科技部等，關乎總統和行政院如何擬定新國家戰略的態度。國與國之間的觀光消長是毫不留情的競速，我們別無選擇只能加緊腳步，開闊前行。
＊作者為現任國立台灣大學社會學系教師。原刊於1583期《新新聞》，授權轉載。
