我一直都對網路廣告產業的演進很著迷，除了因為投資硬體領域裡的消費電子新創們必須要對品牌行銷有所掌握以外，自己也有幾位電通和博報堂的業界好友，每次喝酒時總不免會聊到這些話題，背景夾雜著一層層嘆氣聲。
傳統廣告代理店以世界五大巨頭為領頭羊（以下列表包含維基百科所整理的2014年營收）：
- WPP集團（倫敦、$19B）
- Omnicom 集團（紐約、$15.3B）
- Publicis 集團（巴黎、$9.6B）
- Interpublic 集團（紐約、$7.5B）
- 電通（東京、$6.0B）
其中，大家耳熟能詳的奧美廣告（Ogilvy & Mather）其實是隸屬於WPP集團底下（1989年併購），同樣享有盛名的倫敦的Saatchi & Saatchi也在2000年為Publicis所併購，成為集團一員。另外，老二Omnicom和老三Publicis一度在2013~2014年進行合併的討論，但卻在最後一刻談判破裂，否則五大就會變成四大，合併後的集團本將取代倫敦的WPP成為業界老大。
為什麼傳統廣告業併購如此盛行呢？
雖然大家對於廣告代理店的印象多以「創意」為主，但事實上「創意」只是廣告代理店的一小部分——電通在東京汐留那燈火通明的總部裡，像蜜蜂一樣嗡嗡地超時工作到過勞死的龐大員工陣容裡，只有一小部分是負責創意，決大部分是橋接「買」和「賣」雙方所創造出來的各種部門和功能。
「買」方是付費給代理店的品牌客戶，大型消費產品品牌客戶在發表新產品時通常會編列相當高額的市場行銷預算，這部分和既有產品在各種通路的各種分散的促銷行為不同，是必須要與廣告代理店密切合作，規劃各種廣告和行銷通路，搭配公關佈局，然後在最佳時間點啟動的。以品牌刮鬍刀為例，單一產品銷售量非常龐大，因此吉列或者舒適牌為了一個新產品可以砸下超過十億美元的市場行銷預算，這樣一個龐大的計畫只有大型廣告集團有能力承接和執行，因此隨著六七十年代消費產品的全球擴張，廣告代理店在人力結構上和地理分佈上的合併擴大是自然的趨勢。
「賣」方則是各種廣告投放通道，乃至於實體店面的促銷手法。其中傳統的廣告投放通道包含電視、報紙、雜誌⋯⋯等。隨著廣告市場的演進，廣告代理店有時候會大量收購電視時段、報紙和雜誌廣告頁面，以取得更好的價錢，電視台、報社和雜誌社則藉此降低營收的波動率。根據品牌業主的行銷需求，廣告代理店再將電視時段、報紙和雜誌廣告頁面包裝在客戶的行銷計畫中，等效「轉賣」給客戶。在這種誘因下，廣告代理店當然也會走上合併擴大的路線，因為規模越大，客戶越多，需要的通路總量越大，在和電視台、報社和雜誌社議價時才更有談判籌碼。
結果來說，當品牌業主找上廣告代理店時，他們享受到「一站購足」的便利，但某種程度也和最終行銷通道被隔離開來，無從得知在整個預算中，有多少是在這團混沌中歸屬於廣告代理店，又有多少是實際進到通道口袋中。
網路廣告的出現，打破了這種局面。
最初網路開始盛行時，網路廣告是被視為和電視、報紙和雜誌一樣的通道，以內容來吸引「眼球」，然後在網頁上放各種靜態或者動態的廣告，這也是雅虎起家的生意模式。
但谷歌和臉書的相繼出現，徹底改變了這種從舊媒體形式借用過來的商業模式。谷歌不掌握內容，而是透過瞭解不同使用者搜尋內容的不同習慣，從而能在使用者搜尋（不管是產品或資訊）時，建議相關的產品或服務。臉書則透過其社群使用者超強的黏著力和所蒐集到的資料，讓廣告投放商可以針對特定族群投放廣告（targeted advertising）。
兩者都以數據為其核心，而且兩者都提供了任何使用者——不管是品牌商、中小企業甚至是個人——直接投放廣告的線上工具，不再需要經過廣告代理店。
換句話說，廣告代理店突然面臨的挑戰不是如何理解並內化網路時代的行銷方式，而是可能的「去中介化（disintermediation）」，那些透過大量購買電視台時段或者報章雜誌廣告版面所取得的對「買」和「賣」雙方的談判籌碼，突然間被網路這種分散式、自主式的行銷通道給大幅削弱，品牌客戶從今不用再100%仰賴代理店，而可以把廣告內容repurpose後，拿到谷歌（包含Youtube）以及臉書的平台上，自己下預算播放，並且還可以反覆測試！
另外一個巨大的改變是，過往廣告代理店或多或少有地理上的獨佔或者寡占優勢，例如電通就是日本市場不折不扣的巨人，因此不管是日本電視台或富士電視台，讀賣新聞或者日本產經新聞，乃至於書店架上那上百成千的雜誌品牌，都得面對電通的寡占影響力，在大量售出時段或者廣告版面時或多或少站在下風，因為如果立場太過堅硬，永遠都有另一家電視台、報社或者雜誌社願意接受較低價格，電通這樣的區域霸主也因而能在通路這個環節上擠出更多利潤來。
但基於網路贏家全拿的特質，谷歌和臉書各自是當今網路廣告兩大主流形式的霸主，別無分號！就算廣告代理店想介入談判，搜尋廣告就只有谷歌一家，社群廣告就只有臉書一家（外加一個遜色多的推特），廣告代理商談判經驗再豐富也全無下手的空間，基本上是一種「不要就拉倒」的局面！
對廣告代理店而言，如果這還不是最糟的狀態，那麼Snapchat的迅速竄起可能將會是——因為Snapchat連廣告製作的部分都納入自己旗下。
根據Snap Inc.上市申請書，由於Snapchat內容的特性——看完就消失的內容、看起來白痴但有感染力的濾鏡等——Snap Inc.通常反對客戶直接「repurpose」已經在其他平台上（電視、Youtube、臉書等）使用的廣告內容，而建議他們直接與Snap Inc.內部的創意團隊合作，開發專屬的內容和濾鏡。
換句話說，使用這種方式進行行銷的廣告業主，事實上是完全跳過了廣告代理店，直接在內容製作和通路上與通路商合作。代理店不僅無法在廣告通路時段或版面買賣上多賺一筆，這會兒連自己招牌的創意部分都被通路（Snap Inc.）給吃掉了！
彷彿被Snap Inc.這個毛都還沒長齊的青少年追殺還不夠的，最近一季財報出來後，不少媒體紛紛注意到電子商務巨人亞馬遜在北美地區的數位廣告營收也即將突破十億美元了！當財報電話會議上華爾街分析師問到這個部分的時候，財務長Brian Olsavsky表示數位廣告業務對亞馬遜來說還在早期階段，但看起來是個「很好的策略」。如果電子商務營收超過一千一百億美元的亞馬遜真的開始用力進攻數位廣告，被乾坤大挪移到亞馬遜營收裡的行銷預算可能高達數十億美元，最有可能的受害者是誰哪？用膝蓋想也知道⋯⋯
這也難怪我那在博報堂任職數十年的前輩朋友，在幾杯純米大吟釀下肚後，兩個眉頭縮得都連成一字了⋯⋯
*作者為台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人
