我們和倫敦哈洛德百貨合作的『Hardware Club Store』在10月20日開幕。這個我們和哈洛德精心規劃的25平方米店面，左臨Apple Store，右靠法國新銳音響品牌Devialet，位於哈洛德百貨四樓的科技產品區，第一期銷售Hardware Club裡24家硬體新創的產品。
在沒有品牌知名度的狀況下，Hardware Club Store在開幕後的四週時間裡達成了超過4萬英鎊的業績，11月14日的週一那天甚至打破單日7000英鎊的業績紀錄——要知道這離聖誕節還有一個月呢！
當然所有「ＸＸＸ已死」的宣言都冒著被打槍的風險，但是在所有被網路時代的記者或鄉民們宣告死亡的「舊時代產物」中，實體店面零售可能是最冤枉的一個。
電子商務的成長當然是不可否認的，這點反應在亞馬遜、阿里巴巴和京東那加起來將近六千四百億美元的總市值上。但電子商務的成長並不能和實體店面零售的死亡畫上等號，事實上實體店面零售消失不但沒有死亡，我們甚至已經開始目睹——乃至於參與——新型態實體店面的出現。
有些讀者可能會好奇：亞馬遜和其他電子商務網站又便宜又方便，坐在家裡或辦公室隨時都可以享受購物樂趣，實體店面怎麼還有未來？
答案很簡單：消費者購物從來就不單是為了「產品」本身，購物體驗一直都是購物的動機的一部分。
法國後現代主義大師布希亞（Jean Baudrillard, 1929~2007）早早就看清這一點，雖然他採取哲學家一貫悲觀的角度。
布希亞認為我們日常生活中的所有事物都只是現實的一種模擬，這個模擬則是透過製造和消費產品達成，衍伸出來的結果就是：消費者主義（consumerism）其實是人類透過自己的消費行為延伸自我的定義的過程。
如果對於哲學的這些定義和字詞很頭痛，讀者諸君不妨回想一下自己的消費經驗：幾乎所有的購物行為，最大的滿足感都發生在購物之前和購物的瞬間，購物後消費者會維持一小段時間的滿足感，之後滿足感就會持續下滑——儘管所購得的物品仍然持續提供著其在消費者生活中扮演的功能。
從布希亞那極度清晰的腦袋中衍生的悲觀論點裡，後現代的消費者永遠無法得到滿足，因為他們所消費的產品只不過是「偽作的物體，或者幸福的象徵」，並無法賜予人類真正的幸福，空虛而不快樂的消費者只好不斷地進行消費行為，以追求那永遠得不到的滿足。
我個人對於這個存在已久的現象則抱著不同的看法。我認為消費主義是人類經濟生產力大幅提升的結果，代表的是人類終於脫離掙扎求生的動物狀態，某種程度來說是人類存在的意義（raison d’être）的一種形式，或最少是抵達最終的人類存在的意義的一個進程——如果人類存在的意義真的存在的話。
換句話說，人類的社會越進步，消費的意義就會越遠離實際的需求，消費的本質就會更加趨近我常常提到的市場學上的「感受性價值（perceived value）」概念。因此如果我們把電子商務視為一種生產力上的進步，這種生產力上的進步必定會引導我們邁向與感受性價值更加相關的消費行為。
因此在我的預測中，我們將看到消費行為的兩極化：消費者認為屬於功能性、無需愉悅的消費，將發生在效率越來越高的電子商務或Uber for X類型的服務裡，但是他們因此所節省下來的金錢和時間，將會被用在完全相反的消費行為中：更精緻的實體店面消費體驗，以及更高單價、更能帶來感受性價值的商品。
換句話說，電子商務正在慢性絞殺的並不是所有的實體店面，而是在電子商務崛起前、負責提供「功能性、無差別化」的大量消費體驗的零售商，這裡面包括已經被亞馬遜擊垮的實體書店Borders，終於開始面臨巨大壓力的沃爾瑪，以及那些把櫃子塞得滿滿的、以折扣競爭的電子量販店。
但是在光譜的另一端，消費者不止會越來越重視產品的設計和使用體驗，也會越來越重視消費的經驗。因此從這角度來說，我們在哈洛德百貨開張的Hardware Club Store能夠迅速取得佳績，並非完全的意外。
在Hardware Club Store進駐前，哈洛德四樓的這個25平方米的空間原本是所謂的IoT產品的銷售空間，包含智慧家居和穿戴式裝置等產品，都漂漂亮亮地陳列於此。
但問題也就在於「陳列於此」，因為大多數智慧型裝置是與智慧型手機或者平板電腦連結，透過網路提供雲端各種加值服務，單單將產品陳列於架上，再怎麼漂亮都不會有太多路過的消費者能認識到這些產品能為自己帶來的功能性和感受性價值。而如果對於產品類別都已經無法體會到其可能的價值，將一大堆同質的產品放在一起只會讓消費者更加迷惑，更無所適從，也就更難以誘發他們的消費行為。
在我們設計的Hardware Club Store裡，所銷售的24種新創產品都屬於不同領域，我們針對他們各自最佳的展示方式設計了屬於他們的展示櫃，所有銷售員都受到完整的訓練，能夠仔細介紹展示每個產品的使用方式。
和電子量販店「高密度 Ｘ 低價 Ｘ 低轉換率」的方式比起來，Hardware Club Store走的是「低密度 Ｘ 高價 Ｘ 高轉換率」的模式，也因此才能在商店和產品本身都無名氣的狀況下，一開店就氣勢如虹。
如果這樣的銷售方式讓消費者感覺「並不陌生」的話，不妨想想Apple Store。
擠滿那些雪白明亮寬敞的美麗店面的果粉們，其實多數不需要太仔細的產品介紹也能在網路上購買蘋果的產品。但是在Apple Store裡購買蘋果產品能夠享受到在網路上購買所享受不到的各種感受性價值，包含：
●總是開懷大笑的店員所分享的正能量
●購物後店員協助開箱的細心解說
●和其他陌生人果粉的萍水相逢和愉快互動
●在全世界各地的Apple Store與朋友家人自拍後上傳到臉書的快感
也因此他們雖然有一千個理由回到網路上購買蘋果的產品，但卻總是一而再再而三地回到 Apple Store，為的就是那電子商務上所沒有的消費體驗。
總結來說，亞瑟・米勒的銷售員雖然已經死透了，實體店面零售不止未死，它才正要進化、新生，邁向下一個消費主義的年代呢！
＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人
