蘋果公司（Apple Inc.）7日於美國舊金山舉行秋季新品發表會，正式推出iPhone 7/iPhone 7 Plus、Apple Watch Series 2、AirPods無線耳機3款產品，台灣第一次被列入最新iPhone首波發售名單。
iPhone 7系列搭載64位元A10 Fusion晶片，處理器速度大大提升；相機主要鏡頭有1.8大光圈，可拍攝1200畫素相片，錄製4K影片時還可拍攝800萬像素靜照，而iPhone 7 Plus相機則增為雙鏡頭，一顆廣角鏡頭，另一顆則是可提供2倍光學變焦與10倍數位變焦的望遠鏡頭，新機取消3.5mm耳機插孔的設計引發熱議。
縱然每代iPhone都能在軟硬體取得進步，性能也為人稱道，但蘋果仍招致批評：為了展示一些機身設計的小小更動，就在禮堂舉辦盛大的發表會，顯得小題大作，遑論有些「新設計」根本不新。此外，2016年蘋果的營收也遭逢13年來首次的衰退，第1季和第2季的銷售量都不如2015年同期。為挽救下滑的營收，蘋果積極拓展印度和中國市場，但成果皆不如預期。相較令人望之卻步的高價iPhone，Apple Music和Apple Store的營收反而穩定上升。
發表會排場盛大 新品大同小異
沃希妮瓦拉（Vauhini Vara）在《紐約客》（The New Yorker）雜誌上發表的評論指出，從已故執行長賈伯斯（Steve Jobs）開始，蘋果的新品發表會總是像百老匯（Broadway）表演一樣排場盛大。當然，Macintosh、iPod、iPhone是蘋果的重要創新，值得在精心安排的光鮮舞台上亮相，然而，多年後人們可能會詫異，因為在全球引頸期盼已久的7日發表會上，蘋果現任執行長庫克（Tim Cook）展示的新手機和舊品並無太大不同，最重大的「新聞」不過是iPhone 7/iPhone 7 Plus正式取消3.5mm耳機插孔。
蘋果當然希望所有人都覺得新推出的商品無可比擬。庫克在「比爾格雷厄姆市政禮堂」（Bill Graham Civic Auditorium）的舞台上享受如雷掌聲，稱iPhone不啻是「業界金牌典範」，更是「文化現象」，並用高昂的聲音介紹iPhone 7是「我們做過最好的手機」。
蘋果全球行銷資深副總裁希勒（Phil Schiller）上台時，也強調iPhone 7是最好的iPhone，並條列出新手機的設計和功能，解釋前幾代iPhone比不上全新iPhone 7的原因。這次蘋果為iPhone增添「全新」的霧面黑色與曜石黑（Jet Black）2色，讓黑色不鏽鋼擁有如鋼琴烤漆的閃亮光澤。希勒說曜石黑的iPhone「看起來非常酷、非常高科技」。
或許「最佳手機」的封號是庫克和希勒催眠自己的說詞。儘管蘋果仍是現今全球市值最高的公司，但這個寶座已開始動搖：蘋果公布的財報顯示，2016年第1季和第2季的營收都比2015年同時期低，過去13年中，這樣的現象從未發生。
接連的營收數據挫敗，人們質疑的聲音四起：蘋果是不是根本沒有那麼酷？沃希妮瓦拉指出，對果粉來說，單單這個問句就是「異端邪說」。由於iPhone的銷售額是蘋果的重要收入，果粉轉而為縮減的數字提出另一解釋：其他人一定都決定在新一代iPhone推出時才購買手機。如此一來，針對iPhone7鋪天蓋地的批評也就可以理解：因為蘋果的最新手機，實在沒有特別之處。
全新iPhone手機沒有迎來想像中的讚譽，反而飽受質疑，蘋果的股價在新品發表會期間也沒有波動。關於iPhone 7的新設計，《華爾街日報》（Wall Street Journal）的史特恩（Joanna Stern）感嘆iPhone「終於步入防水防塵的行列，這下手機掉到馬桶裡也不會完蛋了！」又表示蘋果為iPhone 7新推出的兩色只是「新瓶裝舊酒」。
OK, I almost fell for it. It is a brand new design but the same design but called “new design.” #iPhone7
— Joanna Stern (@JoannaStern) 7 September 2016史特恩諷刺iPhone新設計都是舊的，只是冠上「新設計」的名目
歐美市場飽和，蘋果拓展印度、中國市場遇挫
事實上，iPhone 7本身的評價對iPhone持續下滑的買氣並無太大影響。iPhone在美國和歐洲的市場已經飽和，大多數想買iPhone的人已經有一部了，即使有些人會跟進購買最新機種，也無法帶來蘋果投資者習以為常的銷售額快速增長。
若蘋果想要營收有明顯成長，現下唯一的辦法就是在蘋果產品尚未普及的國家大力推銷，鎖定的目標自然是人口大國：印度和中國。但是近來這2國內購買iPhone的首購族並不多，首要原因無疑是價錢：iPhone實在太昂貴了。iPhone 7的起步價格是649美元（台灣售價是新台幣2萬4500元起），這是許多印度和中國的中產階級無法負擔的價格。就算是定位為入門級手機的iPhone SE，其售價對於這2個國家的大多數人而言，也是天價。
近幾年，尤其2013年與中國移動合作販售後，蘋果在中國的銷售額有確實成長，中國也有足夠的富裕消費者為蘋果的營收做出貢獻。然而華為及小米等品牌開始販售具備iPhone多數功能的低價手機，導致2016年蘋果在中國的銷售額衰退。此外，緊張的政治情勢亦會傷害蘋果在中國的品牌形象，7月，不利中國的南海仲裁案結果出爐後，許多中國人紛紛在網路上貼出他們砸爛iPhone的照片，表達對於美國介入南海情勢的不滿。科技記者竇怡文在《華爾街日報》上表示，這是「蘋果的中國問題」。
目前，蘋果更希望拓展旗下產品在印度的市場。庫克4月曾說，他將印度視為7至10年前的中國，然而蘋果眼中的印度潛在消費者收入比10年前的中國中產階級還低，不太可能負擔得起蘋果的產品。為了挽救蘋果下滑的業績，5月中旬庫克訪中行程結束後，立刻轉往印度，與政府官員和當地電信業者會面，企圖搶攻印度的智慧型手機市場。
